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Größte Dachmarken-Kampagne seit 20 Jahren

"Willkommen zuhause": RTL erweitert seinen Claim

 

Mit einer für die Kölner neuen Tonalität, einem erweiterten Claim und dem ersten TV-Spot hat RTL am Freitag seine größte Dachmarken-Kampagne seit 20 Jahren gestartet. DWDL.de mit einer exklusiven Video-Preview und den Hintergründen.

von Thomas Lückerath
17.07.2015 - 14:15 Uhr

Seit Freitagmittag läuft im RTL-Programm ein Trailer, dessen kurze Geschichte eine Kernbotschaft vermitteln will: Fernsehen, insbesondere bekannte und geliebte Programme wie die von RTL, bringe Menschen zusammen. Der etwas abstrakte Trailer verrät noch nicht viel über das anstehende Mammut-Projekt des Kölner Senders außer den erweiterten Claim: „Willkommen zuhause“. Es ist ein neuer alter Werbeclaim, der schon einmal vor einigen Jahren kurzzeitig für eine Season-Kampagne zum Einsatz kam. Diesmal jedoch steckt weit mehr dahinter. Genau genommen die größte Dachmarken-Kampagne, die der Privatsender seit 20 Jahren auf die Beine gestellt hat. Sie ist zunächst auf ein halbes Jahr angelegt - und soll in mehreren Phasen auf die Wahrnehmung der Marke RTL einzahlen. Verantwortlich dafür ist Björn Klimek, Creative Director bei RTL Creation.

„Neben dem Fokus auf die Programmmarken der letzten Jahre war es angesichts der immer weiter wachsenden Angebots-Vielfalt ein logischer Schritt, eine kraftvolle Dachmarken-Kampagne zu starten“, erklärt er im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. Während der erste Trailer jetzt schon on air ist, läuft die Arbeit an der Kampagne noch auf Hochtouren. Zwischen Dreharbeiten und Postproduction gewährt Klimek einen Ausblick auf das Projekt. Es geht um eine Vielzahl von TV-Spots, Kinospots, Plakat-Kampagnen, Print-Anzeigen, Online-Kampagnen und virale Elemente mit denen RTL auf unterschiedlichste Art und Weise das Medium Fernsehen und das eigene Programm promoten will. Es brauchte schon den größten verfügbaren Konferenztisch bei RTL Creation, um die bereits fertigen Layouts auszubreiten. Und einige folgen erst noch.

Die Vorschau auf einige der Spots und Werbemittel macht deutlich: Der Kölner Sender kommuniziert künftig mit einer zunächst ungewohnten Tonalität. Als langjähriger Marktführer in der werberelevanten Zielgruppe hat der Kölner Privatsender RTL in der Werbung stets aus einer Position der Stärke heraus kommuniziert. Aggressiv, laut und voll auf die Zwölf. Im Zweifel ein bisschen über die Stränge geschlagen. Dieses Kapitel des Polterns wird in den mehreren Phasen der neuen Kampagne abgelöst durch einen subtileren, freundlicheren Auftritt. Richtig spürbar wird „Willkommen zuhause“ ab Mitte August: In der zweiten Phase der Dachmarken-Kampagne folgen knapp 20 Trailer, in denen prominente RTL-Gesichter mal nachdenklich, mal emotional, mal ironisch über ihre Verbindung zum Sender sprechen. Die jeweiligen Sendungen rücken dabei in den Hintergrund.

Ebenfalls Teil dieser zweiten Phase sind zwei längere Trailer mit den Programm-Highlights der kommenden Monate, in denen auch der von Yannick Bovy gesungene Song zur Kampagne zur Geltung kommt. Sie geben einen guten Eindruck der neuen Tonalität in Köln-Deutz. Zwar taucht darin auch die neue RTL-Serie „Deutschland 83“ auf, aber in erster Linie bekannte Formate. Eine bewusste Entscheidung, wie Creative Director Björn Klimek erklärt. Schließlich gehe es bei der Kampagne nicht vordergründig um einzelne Programme, sondern das Gefühl einer bekannten Umgebung. In einer seit Jahren zunehmend fragmentierten Fernsehwelt wolle sich RTL mit dieser größten Dachmarken-Kampagne seit 1995 als verlässliches, vertrautes Zuhause positionieren, sagt Klimek im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. Entfalten werde sich das über die kommenden sechs Monate.

In späteren Phasen steht in Trailern zu „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ oder „Wer wird Millionär“ das Zuschauer-Involvement und auch mancher gute Geist hinter der Kamera im Mittelpunkt der Kampagne. "Wir thematisieren die Stärken von TV im Allgemeinen – und von RTL im Besonderen: Wir zeigen Lagerfeuermomente, die nur Fernsehen schaffen kann ebenso wie große Emotionen und Charaktere, denen die Zuschauer vertrauen. Gleichzeitig laden wir unser Publikum ein zu einem eher ungewohnten Blick hinter die Kameras und Kulissen", so Klimek. In einer großangelegten Plakatkampagne stehen darüber hinaus der erweiterte Claim, die Gesichter des Senders und ein spielerisch eingesetztes RTL-Logo im Mittelpunkt. Den Abschluss der Dachmarken-Kampagne bildet die Kommunikation des Weihnachtsprogramms.

Revolutionen hat es bei RTL selten gegeben und ein erster Trailer allein vermittelt nur einen kurzen Ausblick auf das, was in den kommenden Monaten noch folgen wird. Und doch ist die Dachmarken-Kampagne zu „Willkommen zuhause“ mehr als ein evolutionärer Schritt für den Sender. Sie spiegelt eine neue Tonalität im Hause RTL, bei der man gespannt sein kann, inwieweit man sie auch im Programm des Senders wiederfinden wird.

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