Catherine Mühlemann will MTV wieder zum Musiksender machen
Synchronisierte oder untertitelte US-Shows wie „Room Raiders“, „The Real World“ oder „Pimp My Ride“ standen zuletzt im Mittelpunkt des Programms des deutschen MTV-Ablegers. Am kommenden Montag werden mit Sicherheit einige Zuschauer überrascht sein, wenn sie zur besten Sendezeit um 20.10 Uhr in der neuen Show „Noise“ fast eine Stunde lang Musikclips nonstop sehen.
Wie Catherine Mühlemann, Chefin von MTV Central, nun im einem Interview mit der „Financial Times Deutschland“ ankündigte, können die MTV-Zuschauer mit weiteren Überraschungen dieser Art rechnen. Die kleine Programmreform Anfang dieses Monats – insgesamt spielt MTV ab Montag tagsüber und abends wieder vier Stunden mehr Musikvideos – ist der erste Schritt zur von Mühlemann angestrebten Rückkehr zu den Wurzeln des Musikfernsehens.
„VIVA und MTV werden künftig wieder mehr Musikfernsehen sein", sagte sie der FTD. „Da gehen wir ein bisschen den Weg zurück." Bei VIVA werde es künftig wieder mehr Eigenproduktionen zu sehen geben. „Auf Grund der Umstände konnten wir während der Umstrukturierung nicht so viele eigene Programme anbieten, wie wir es wollten." So plant VIVA sogar eine eigene Soap: „Wir prüfen zurzeit drei interessante Konzepte", sagte die Managerin.
Nach MTV2 Pop – der Musikkanal wird Mitte September in den Kindersender Nick umgewandelt – soll auch VIVA Plus grundlegend umstrukturiert werden. „Das Nächste, was wir uns anschauen werden, ist die Zukunft von VIVA Plus", kündigte Mühlemann an. Auch hier ist ein völlig neues Konzept zu erwarten. „Auf jeden Fall werden wir vermehrt in VIVA Plus investieren", sagte Mühlemann der FTD.
Die neuen Programme sollen den vier Sendern mehr Zuschauerakzeptanz bringen. „Die ganze Gruppe sollte in zwei bis drei Jahren insgesamt vier bis fünf Prozent in der Zielgruppe zwischen 14 und 49 erreichen", so Mühlemann. "Das ist eine kritische Größe, die wir im Werbemarkt brauchen." Derzeit liegen MTV, VIVA, VIVA Plus und MTV2 Pop zusammen bei knapp drei Prozent.
Dass sich die Sendergruppe nun nicht mehr auf die 14- bis 29-Jährigen, sondern auf die 14- bis 49-Jährigen konzentriert, hängt mit der veränderten Vermarktungsstrategie zusammen. „Es war von vornherein klar, dass man die größere Zahl von Musiksendern, die wir seit der VIVA-Übernahme haben, nicht nur aus unseren angestammten Werbemärkten refinanzieren kann", erklärte Mühlemann. Den Wettbewerb mit den größeren Vollprogrammen will Mühlemann vor allem über billige Spotpreise gewinnen: „Wir streben an, den Kunden immer den günstigsten Preis anzubieten", sagte sie.
