Als ProSiebenSat.1 Ende August sinkende TV-Werbeeinnahmen in Aussicht stellte und erklärte, man prüfe einen Konzernumbau, zog das nicht nur die Aktie der Sendergruppe aus Unterföhring nach unten, sondern auch die der RTL Group. 2017 ist kein einfaches Jahr für die TV-Branche gewesen, das Werbegeschäft geriet immer stärker unter Druck. Besonders deutlich wurde das bei ProSiebenSat.1, wo die Umsatz- und Gewinnprognose aufgrund dessen zuletzt nach unten korrigiert werden musste. Zwar macht der Konzern immer mehr Geld außerhalb des klassischen TV-Geschäfts, läuft es hier aber schlecht, hat das noch immer große Auswirkungen.

Laut Nielsen ist der TV-Werbemarkt von Januar bis November dennoch leicht um 1,3 Prozent gewachsen, die gesamten Werbeausgaben stiegen allerdings um 1,7 Prozent. Zuletzt setzte eine leichte Erholung des Marktes ein: Nachdem zwischen August und Oktober noch ein Minus im Vergleich zum Vorjahr stand, legten die TV-Bruttowerbeausgaben im November wieder um 4,7 Prozent zu, während der Gesamtmarkt um 3,9 Prozent wuchs. Der traditionell starke Dezember könnte also noch für einen relativ versöhnlichen Abschluss des Jahres sorgen. Doch das kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Probleme 2017 groß waren. Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) etwa prognostizierte für 2017 ein Netto-Wachstum der TV-Werbung in Höhe von nur 1,1 Prozent, 2016 waren es noch 3,1 Prozent. Weltweit haben die Ausgaben für Online-Werbung in diesem  Jahr erstmals die TV-Spendings überholt.

"Wir wachsen im vierten Quartal bis dato deutlich über Marktdurchschnitt."
Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Media

"Was wir 2017 gesehen haben, war eine punktuelle Abschwächung Mitte des Jahres, die nicht nur TV, sondern den gesamten europäischen Werbemarkt betraf", sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media. Von einer generellen Schwäche des TV-Werbemarktes könne dagegen keine Rede sein. Wagner: "Wir wachsen im vierten Quartal bis dato deutlich über Marktdurchschnitt."

Matthias Dang© IP Deutschland
IP-Geschäftsführer Matthias Dang (Foto) findet es "tatsächlich verblüffend, dass in einem so starken wirtschaftlichen Umfeld die Werbeausgaben nicht stärker steigen". Gleichzeitig weist Dang aber darauf hin, dass Budgets, die etwa zu Google und Facebook fließen, in den Kennzahlen für den deutschen Markt gar nicht adäquat abgebildet werden. Auch die wachsenden Budgets für Influencer-Marketing etwa werden nur unzureichend abgebildet. "Wir sehen aber ein positives Signal darin, dass sich TV im Sinne von Total Video besser entwickelt als andere Gattungen. Es spricht viel dafür, dass wir vom Trend zu Bewegtbild in brand-safen Umfeldern im kommenden Jahr mehr profitieren", sagt Dang.

Für das kommende Jahr sind die Chefs der beiden großen Vermarkter zuversichtlich. Bereits Anfang November hieß es etwa von der RTL Group, dass sich die Senderfamilien in Deutschland und Frankreich deutlich besser entwickeln würden als der gesamte TV-Werbemarkt. Matthias Dang ergänzt nun: "Für das Sportjahr 2018 erwarten wir wieder ein spürbares Wachstum, die positive Stimmung in der deutschen Wirtschaft wird sich mit Sicherheit auch in den Werbeausgaben niederschlagen. Und Total Video wird daran einen signifikanten Anteil haben." Thomas Wagner von SevenOne Media sagt, die vorliegenden Prognosen stimmen ihn optimistisch. "So geht die OWM für 2018 insgesamt von steigenden Werbeausgaben aus – auch für die Gattung TV. Gleiches gilt für Online-Video."

Andreas Kösling© El Cartel Media
Optimistisch ist man auch bei El Cartel Media und Sky Media. El-Cartel-Geschäftsführer Andreas Kösling (Foto) sagt: "Ich sehe keine Schwäche des Werbemediums TV. Ganz sicher suchen viele Werbungtreibende nach Orientierung. Das Angebot an Kanälen und Werbeformen ist verwirrend groß geworden. Diese Unsicherheit macht sich auch bei der Mediaplanung bemerkbar." Er sei aber zuversichtlich, dass TV seine Rolle als "Leitmedium behalten und in den kommenden Jahren auch wieder deutlich beweisen" wird. Man könne die eigenen Stärken viel transparenter belegen als etwa die großen US-Giganten, sagt Kösling. Auch Sky-Media-Geschäftsführer Thomas Deissenberger erklärte noch vor wenigen Wochen im DWDL.de-Interview, Fernsehen bleibe "Impuls- und Taktgeber für alle Verbreitungswege" und aufgrund der Lagerfeuerwirkung attraktiv. "Alle großen Marken brauchen Fernsehen", zeigte sich Deissenberger damals überzeugt.

Deissenbergers Co-Geschäftsführer Martin Michel sagte damals im Interview, er würde nicht von einer Krise des Fernsehens sprechen: "Allenfalls von einer Delle." Da ist er sich zumindest mit den Geschäftsführern der anderen großen Vermarkter einig: Eine große Krise will keiner erkennen, der "heiße Herbst" hat aber mit Sicherheit bei allen Marktteilnehmern seine Spuren hinterlassen.