Vodafone als größter TV-Anbieter des Landes tut sich mit dem Technologie-Unternehmen AdScanner zusammen, um die Reichweite von Werbespots im linearen Fernsehen künftig detaillierter zu messen und auswerten zu können als das bislang allein mit den Mitteln der AGF/GfK möglich ist - so zumindest das Versprechen der beiden Unternehmen. "Für die Auswertung werden im Vergleich zu den Methoden der TV-Vermarkter deutlich höherer Fallzahlen als bislang üblich herangezogen", versprechen die Macher. Die traditionelle Quotenmessung basiert auf einem Panel, das derzeit aus 5.400 Haushalten besteht, in denen rund 11.000 Personen leben und in denen die TV-Nutzung gemessen wird. Daraus werden dann die Reichweiten für Gesamt-Deutschland gewichtet hochgerechnet.

Für das neue Verfahren sollen nun die bei der TV-Nutzung von Vodafone erhobenen und pseudonymisierten Daten gemäß den Vorgaben der DSGVO mit den Daten aus der TV-Erkennungssoftware von AdScanner kombiniert werden. "Unsere selbstlernende Software erkennt dabei automatisch TV-Kampagnen und TV-Inhalte – und erzeugt parallel Leistungswerte und Zielgruppenanalysen auf Basis der Interaktionen von TV-Sehern mit dem TV-Programm", sagt Marin Curkovic, CEO und Gründer von AdScanner. Daraus will man dann einen sekundengenauen Einblick zu Platzierung, Reichweite, Durchsichtrate und den Interessengruppen, die die Werbebotschaft im TV gesehen haben, gewinnen, der sich in einer "Cockpit" genannten Übersicht abrufen lässt.

Man will damit aus dem Online-Bereich bekannte Kennziffern nun auch für klassische TV-Werbung bereitstellen. "Die Ergebnisse ergänzen und vertiefen jene Messdaten, die Werbetreibende und Vermarkter im Rahmen der Zuschauerforschung schon heute verwenden; und liefern darüber hinaus lange vom Werbemarkt geforderte, transparentere Kennzahlen, die zu einer signifikanten Effizienzsteigerung von TV-Kampagnen beitragen", schreiben die Macher in einer Mitteilung.

Beantworten lassen sollen sich damit Fragen wie "Wie vielen Haushalten wird ein TV-Werbespot eigentlich wirklich übermittelt?", "Wann ist die Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft am größten?", "Ist der Einsatz kurzer oder längerer Werbespots in der Werbepause sinnvoller?", "Ist die Platzierung zu Beginn, in der Mitte oder eher gegen Ende zielführender?" oder "Welche Rolle spielen Tageszeit, Sender und das thematische Umfeld für den Werbespot?"

Qualitative Zielgruppen-Analysen sind derzeit damit aber noch nicht möglich - denn wer vor dem Fernseher sitzt, lässt sich natürlich nicht automatisiert erkennen - ein Problem, das bei der Online-Reichweitenmessung generell auftritt. Vodafone will aber auch hier Abhilfe schaffen, indem ein eigenes TV-Panel aufgebaut wird, das insgesamt rund 10.000 Haushalte umfasst - also sogar deutlich mehr als das der GfK. Da dort dann klar ist, wer vor dem Fernseher sitzt, lassen sich hieraus also qualitative Zielgruppen-Daten ermitteln wie es auch die GfK macht. Auch ein einheitliches TV-Messverfahren für weitere europäische Märkte sei eine Option für die Zukunft, in Österreich und Kroatien arbeitet AdScanner bereits mit Partnern zusammen, Vodafone wiederum ist auch in Ländern wie Italien, Spanien oder Griechenland vertreten.

Erste Partner hat man im Vorfeld des Starts schon gewonnen, darunter etwa L'Oréal. Media-Chef  Andreas Neef, erklärt: "AdScanner gibt uns ganz neue Einblicke in die reale TV-Nutzung – und zwar sekundengenau. Für unsere Marken sind wir nun in der Lage, die eingesetzten Formate und Plätze viel detaillierter zu bewerten und Effizienzen bis zu 15% zu heben! Das ist vielversprechend für das jetzt beginnende Zeitalter der Automatisierung."

Auch der Sport-Streamingdienst DAZN ist als Partner an Bord. Haruka Gruber, VP Media DACH, dazu. "Diese Partnerschaft wird DAZN auf dem Weg zum führenden Sport-Vermarkter in Deutschland definitiv helfen. Unsere datengetriebene Herangehensweise und AdScanners „Digital measurement first“-Strategie passen perfekt. Vor allem hinsichtlich der Skalierbarkeit ist die Kooperation zukunftsweisend, indem sie uns erlaubt, das Spend-Verhalten der Werbetreibenden automatisiert zu analysieren und gleichzeitig die Reichweiten unserer linearen Kanäle auf den einzelnen User genau zu messen."