von Vor wenigen Tagen sind drei Jugendwellen eine geworden. Ein Viertel Deutschlands hört jetzt DasDing, das bislang nur ein SWR-Ding für Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz war. YouFM vom Hessischen Rundfunk ist Geschichte. UnserDing vom Saarländischen Rundfunk ebenso. Man hätte erwarten können, dass es ordentlich kracht. Tut es aber nicht.
Relativ geräuscharm geht bislang die größte Radioreform der ARD seit Jahren über die Bühne. (Jedenfalls geräuschärmer als das, was gerade dem WDR mit Cosmo passiert.) Mit verantwortet hat sie eine Frau, die mit DasDing selbst groß geworden ist: Mira Seidel.
Sie ist 39 Jahre alt, leitet seit November 2025 die SWR3 Pop Unit und gehört damit zu jener Generation Radiomacherinnen, für die Streaming nie Konkurrenz war, sondern Alltag. Wer verstehen will, wohin sich das öffentlich-rechtliche Radio bewegt, kommt an Mira – Achtung! Mira ist tatsächlich ein vollständiger Name. Auf Miriam reagiert sie nicht – Seidel nicht vorbei.
Denn die Fusion der Jugendwellen von SWR, HR und SR, seit exakt 1. Juni, 5 Uhr in der Früh in vier Bundesländern gelebte Radiopraxis, ist weit mehr als eine Programmreform. Sie gilt vielen als Testlauf für das, was der neue Reformstaatsvertrag von der ARD künftig verlangt: weniger Doppelstrukturen, mehr Kooperationen, größere Einheiten.
© SWR / Niko Neithardt
Selbst die Deko in ihrem Büro in Baden-Baden nicht.
Der SWR3-Elch, das jahrzehntealte Sendermaskottchen auf dem Bild an der Wand, röhrt nicht, er schaut bei unserem Video-Gespräch still zu. Mira Seidel hat ihn von ihrem Vorgänger Thomas Jung übernommen (zur Auffrischung hier seine „Nahaufnahme“). Im vorigen Herbst gab Jung den Chefsessel der SWR3 Pop Unit, in der SWR3 und DasDing organisatorisch zusammengefasst sind, an die 25 Jahre jüngere Kollegin ab und zog sich in den Ruhestand zurück, eigentlich. Wenig später ließ er sich zum Bürgermeister von Baden-Baden wählen. Nichtstun war offenbar keine Option.
Seiner Nachfolgerin gab Jung mit auf den Weg: „Du kannst dich jederzeit bei mir melden, aber ich melde mich nicht bei dir.“ Das gab ihr für den Anfang Sicherheit. Gleichzeitig war ihr schon in den Übergangsgesprächen klar, dass sie manches anders machen möchte. In der Führungsstruktur etwa.
Anders als ihr Vorgänger, der die Leitung von Programm und Hauptabteilung in Personalunion führte, was historisch gewachsen war, möchte Mira Seidel die Verantwortung für das tagesaktuelle Programm abgeben, um stärker strategisch arbeiten zu können. Die Stelle SWR3-Radioleitung wird ausgeschrieben (den Digitalbereich leiten wie gehabt Kira Urschinger und Marc Bürkle).
Und sie möchte anders führen. Offen und transparent kommunizieren. Im Teamgefüge den Leiseren vermitteln: „Seid laut.“ Solche Sätze klingen schnell nach Managementseminar. Bei Seidel wirken sie glaubwürdig. Vielleicht, weil sie selbst nicht den Eindruck vermittelt, unbedingt die Lauteste im Raum sein zu müssen. Als SWR3 bei der jüngsten Media Analyse kräftig zulegte, wäre es jedenfalls einfach gewesen, sich zu brüsten. Neue Chefin, neue Zahlen – schöne Geschichte. Seidel erzählt sie nicht.
„Ehrlicherweise sind das noch die Zahlen von Thomas Jung. Da möchte ich mich nicht mit fremden Federn schmücken.“ Geholfen habe die Reduzierung der 80er-Titel, aber auch Sprache und Ansprache, die näher an den Lebensrealitäten jüngerer Menschen liegen. Ihren Auftrag sieht sie darin, die starken Quoten zu halten und SWR3 zu verjüngen. Allerdings, und dieser Satz von ihr steht exemplarisch für das Ziel all ihrer Managementbemühungen:
„Es geht mir überhaupt nicht darum, dass SWR3 ab Zeitpunkt X komplett anders klingt. SWR3 ist super erfolgreich. Nur: Natürlich müssen wir schauen, wie wir das auch in Zukunft bleiben. Aber das sind eher Stellschrauben, die wir behutsam drehen.“
Nach Radio-Revoluzzerin klingt das nicht.
Auf die Frage, ob sie sich als vergleichsweise junge Chefin Respekt erarbeiten müsse, lacht Mira Seidel zunächst. „Ganz charmant, dass Sie mich so jugendlich machen.“ Dann wird sie ernst. Niemand habe ihr signalisiert: Was willst du denn hier? Eher im Gegenteil. Sie spüre auch bei den zum Teil deutlich älteren Redakteurinnen und Redakteuren Lust auf Veränderung. Oder zumindest die Offenheit dafür.
Dass Mira Seidel Thomas Jung bei der SWR3 Pop-Unit irgendwann beerben würde, schien von außen betrachtet fast schon alternativlos zu sein, auch wenn es andere Interessenten gab. Für sie selbst war es „auf jeden Fall eine große Chance und der nächste logische Schritt“. Sie ist, wie gesagt, mit DasDing großgeworden.
Mira Seidel krabbelte als Baby über den elterlichen Fußboden, als im Mai 1997 das hippe Radio für Jugendliche und junge Erwachsene im nicht ganz so hippen Baden-Baden auf Sendung ging. Nichts gegen Baden-Baden. Aber für unter Fünfzigjährige hält die Kur- und Bäderstadt im Südwesten nicht allzu viele Attraktionen bereit. Ausnahme: DasDing von SWR3 samt New Pop Festival einmal im Jahr.
Über den Tellerrand hinaus
Sie war 16, als sie zum ersten Mal das Funkhaus auf dem Baden-Badener Fremersberg betrat, um fortan über das Konstrukt freie Mitarbeit nachmittags und in den Ferien den Radioprofis über die Schulter zu schauen. Noch vor dem Abitur durfte sie ihre erste Sendung moderieren. An den Moment erinnert sich Seidel plastisch. Die Aufregung war so groß, dass ihre Hand am Mischpult zitterte und sie Knöpfe drückte, die sie eigentlich gar nicht drücken wollte.
Nach dem Schulabschluss begann, in ihren Worten, „der vernünftige Teil“ ihres Lebens. Sie studierte Jura in Tübingen. Anwältin habe sie nie werden wollen. Aber ein abgeschlossenes Studium erschien ihr sinnvoll – „zu wissen, was man darf und was nicht, kann auch im Journalismus nicht schaden.“ Paragrafen waren bis zum Staatsexamen 2014 ihre Pflicht. DasDing blieb weiter Leidenschaft. Während andere Kommilitonen kellnern gingen, um sich das Studium zu finanzieren, fuhr Seidel am vorlesungsfreien Wochenende in die Heimat und machte Radio.
Redakteurin, Reporterin, Moderatorin, Nachrichtensprecherin, Wortchefin: Bis 2020 hatte Seidel diese Stationen bei DasDing durch, machte dann einen kurzen Abstecher als Referentin in die Programmdirektion Kultur, Wissen und Junge Formate des SWR, um einmal „über den Tellerrand zu schauen“, in den SWR und in die ARD, in die Strukturen und Abläufe – wovon sie heute profitieren dürfte, denn wer drei Jugendwellen zusammenbringen will, braucht nicht nur Programmgefühl, sondern auch Organisationsverständnis.
Schon 2021 war sie wieder zurück bei DasDing. Und handelte sich Krach ein: Kaum hatte sie die Programmleitung der Jugendwelle übernommen, erklärte sie im DWDL-Interview, das Tagesprogramm müsse „durchhörbarer“ werden. Mehr Gefälligkeit, weniger musikalische Spitzen. Es war einer jener Sätze, die in der Radiobranche wirken wie ein Streichholz im trockenen Wald.
Zwei Musikjournalisten starteten daraufhin die Protestaktion „Wo ist hier der Krach?“. Ihre Kritik: Öffentlich-rechtliche Popwellen würden immer austauschbarer werden, dabei könnten sie sich gerade wegen der Rundfunkfinanzierung musikalisch viel mehr trauen. Seidel telefonierte später mit Mitinitiator Martin Hommel. Und erstaunlicherweise erinnern sich beide gern daran.
„Das Gespräch habe auch ich tatsächlich in guter Erinnerung“, sagt sie heute. Den Wunsch nach musikalischer Vielfalt teile sie ausdrücklich. „Teil der Realität ist aber auch, dass wir an Reichweiten gemessen werden.“ Um viele Menschen zu erreichen, brauche es eben auch Musik, die viele Menschen hören wollen.
"Die drei jungen Wellen waren sich schon sehr ähnlich."
Es ist eins der vielen Dilemmata, die die Radiomanagerin lösen muss. Die besten Ideen kommen bekanntlich beim Duschen – oder beim Autofahren. Wenn Mira Seidel privat unterwegs ist, dann am liebsten offen. Sie fährt leidenschaftlich Cabrio. Der Fahrtwind verlangt nach etwas mehr Lautstärke. Musikalisch landet man dann bei ihr irgendwo zwischen Indie, Clueso und Bosse – der Soundtrack ihrer Zwanziger und Dreißiger. Und überhaupt: ganz viel SWR3.
Aber noch mal zurück zur Vielfalt.
Vier Jahre nach der „Krach“-Aktion wird wieder beklagt, öffentlich-rechtliches Radio werde vereinheitlicht. Diesmal nicht nur die Playlist, sondern durch die Strukturen.
In den Tagen nach dem Sendestart vom neuen DasDing dominierten in Radioforen und auf Social Media nicht Glückwünsche, sondern Wehmut. Viele trauern den Marken YouFM und UnserDing nach. Andere halten DasDing außerhalb Baden-Württembergs für den falschen Namen. Wieder andere befürchten, Hessen oder das Saarland könnten künftig nur noch Randnotizen eines Programms sein, das von Baden-Baden aus gedacht wird (namentlich von Max Lotter als Programmleiter).
Seidel überrascht die Kritik nicht: „Ja, ich will das gar nicht schönreden. In Hessen und im Saarland wird man sich beispielsweise an eine andere Morningshow gewöhnen müssen.“ Gleichzeitig hält sie den Vorwurf für zu kurz gedacht. „Die drei jungen Wellen waren sich schon sehr ähnlich.“
Statt weniger verspreche die Fusion mehr Möglichkeiten: größere Festivalpartnerschaften, mehr Reichweite für Künstlerinnen und Künstler, größere Gewinnspiele, stärkere Präsenz in einem Sendegebiet, das vom Schwarzwald bis nach Nordhessen reicht. Überhaupt: In der Pflicht zur Reduzierung, die der neue Medienstaatsvertrag nun mal vorgebe, sieht sie „eine gute Chance, konkurrenzfähiger zu werden, als wir es als drei Einzelwellen sind“. Das Sendegebiet mit vier Bundesländern sei ideal dafür; den Lebensraum dort könne man gut gemeinsam abbilden. Der Stuttgarter fahre zum Beispiel gerne mal nach Frankfurt zum Konzert.
Ob der Vier-Länder-Claim „DasDing liebt euch“ tatsächlich auf Gegenliebe bei allen Hörerinnen und Hörern stößt, muss sich allerdings noch zeigen.
Bemerkenswert ist aber schon, wie nach ARD-Maßstäben schnell die Fusion vonstattenging. Anderthalb Jahre dauerte der Prozess. Seidel und ihre Pendants bei den Pop Units von HR und SR trafen sich samt den Leitern der Jugendradios meist nur zu sechst und überlegten, wie sie ein Programm aus einem Guss schaffen könnten. Resultat: Sendestart schon in diesem Januar statt ursprünglich angekündigt Januar 2027.
„Es freut mich, dass Sie feststellen, die ARD kann auch schneller“, lacht Seidel, „denn genau das wollten wir zum Ausdruck bringen.“ Im Prozess, der stets „auf Augenhöhe“ abgelaufen sei, hätten sie gemerkt: Wir müssen das nicht künstlich hinausziehen, wir starten jetzt einfach mal, auch wenn es am Anfang knirscht und holpert.“
Technisch lief es zu ihrer Erleichterung vom ersten Tag an reibungslos, was nicht selbstverständlich sei: „Wir senden jetzt ein gemeinsames Programm, schalten uns aber zum Beispiel für die Nachrichten auseinander, die regionalisiert aus den einzelnen Häusern kommen. Genauso bei der Werbung, die nur im HR-Gebiet zu hören ist.“
© SWR / Niko Neithardt
Ganz ohne Machtgefälle lief die Kooperation dennoch nicht. Der SWR als größter Partner stellt den größten Teil der DasDing-Redaktion an den Standorten Baden-Baden, Frankfurt und Saarbrücken. Wenn finale Entscheidungen getroffen werden mussten, habe sich Seidel zufolge die Rolle des SWR als federführende Anstalt „in einzelnen Entscheidungen widergespiegelt“.
Interessant ist, dass die SWR3-Chefin erst auf Nachfrage über das Thema Einsparungen bei ihrem eigenen Sender spricht: Natürlich müsse der öffentlich-rechtliche Rundfunk sparen. Natürlich entstünden Synergien. „Wenn drei zusammengehen, kann es nicht mehr kosten.“ Aber zunächst gehe es darum, Erfahrungen zu sammeln und dann zu evaluieren, wo sich Abläufe vereinfachen und Ressourcen noch gezielter einsetzen lassen.
Das neue DasDing: Für Mira Seidel also weniger ein Sparprojekt als ein Zukunftsprojekt? Klingt so. Diese Zukunft endet für sie auf jeden Fall nicht im analogen Radio. Sie denkt in Marken. Das zeigt sich nirgendwo deutlicher als bei ihrer Vision für SWR3:
„Meine Wunschvorstellung ist, dass Menschen irgendwann erstaunt feststellen: 'Ach, SWR3, das ist ja auch ein Radiosender.'“
Und: Eine Marke müsse mehr sein als ein UKW-Sender. Das Digitale dürfe nicht länger bloße Sendebegleitung sein. Es brauche eigene Formate, eigene Ideen, eigene Erzählweisen. Als Beispiel nennt Seidel „Die größten Hits und ihre Geschichte“. Warum sollte dieses Format immer zuerst fürs Radio produziert werden? Wenn auf TikTok plötzlich ein alter Song trendet, könne daraus genauso gut ein eigenständiges digitales Format entstehen.
Vergleichsweise gelassen blickt sie auf die oft beschworene Krise des Radios: „Die Menschen brauchen Verlässlichkeit und Emotionalität. Sie wollen das Gefühl haben, dass sie jemand durch den Tag begleitet.“ Deshalb glaube sie weiterhin an Radio. „Nicht für immer, aber zumindest noch so lange, dass wir jetzt nicht über ein Ende von Radio sprechen müssen.“
Auch beim Reizthema Künstliche Intelligenz bleibt Mira Seidel pragmatisch-nüchtern.
Seit Anfang März setzen die acht ARD-Popwellen bei regionalem Wetter und Verkehr in Randzeiten auf synthetische Stimmen. Viele Radio-Profis finden das nicht okay. Das geht an den Kern dessen, was Radio ausmacht. Damit schafft man sich selbst ab. So geht die Kritik.
Mira Seidel versteht das – und doch betont sie den praktischen Nutzen. Acht unterschiedliche Verkehrsfassungen nachts gleichzeitig von acht Menschen sprechen zu lassen, sei schlicht nicht leistbar. „Jetzt drückt der Moderator auf den Knopf und es gehen acht regionalisierte Verkehrsmeldungen raus. Dieser Fortschritt überwiegt für uns, auch wenn es ein bisschen auf Kosten der Menschlichkeit geht.“ Eine Ausweitung auf das Tagesprogramm schließt sie aber ausdrücklich aus.
Es sind Sätze, die gut zu ihrem gesamten Verständnis von Veränderung passen. Nicht alles Neue ist automatisch gut. Nicht alles Alte automatisch schlecht. Vielleicht hängt deshalb der Elch noch immer an der Wand. Nicht aus Nostalgie, sondern weil sie nicht den Eindruck erwecken möchte, sie räume hier alles aus.
Und im besten Fall taugt das neue DasDing, an dem sie mitgebaut hat, als Blaupause für weitere ARD-Reformen. Notwendig wären sie ja.