Quelle der Daten für diesen Artikel: all eyes on screens

Lidl gehört generell zu den besten Werbekunden der deutschen TV-Sender, so zahlreich wie am gestrigen Mittwoch hat das Unternehmen trotzdem selten die Werbeplätze gebucht. Gleich 316 Mal liefen im Verlauf des 1. März Lidl-Spots bei den Sendern, wobei man nicht nur bei den privaten Sendern recht großzügig streute, sondern auch Das Erste und das ZDF mitbelegte.

Dadurch kam eine gewaltige Brutto-Reichweite von 236 XRP in den von AdScanner berücksichtigten Vodafone-Haushalten zusammen. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr lag die höchste Brutto-Reichweite von Lidl an einem Tag bei knapp über 200 XRP. Bei Lidl überlagerten sich dabei zwei Kampagnen: Zum Einen bewarb man die im Angebot befindlichen Werkzeuge, zum anderen stellte man seine Angebote an amerikanischen Speisen im Vorfeld des Super Bowls heraus.

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Auch nach dem Ende der Abgabefrist zur Grundsteuererklärung bleibt Buhl Data mit seinen WISO-Steuerprodukten im Fernsehen vertreten und wirbt nun wieder normal für "WISO Steuer" statt für "WISO Grundsteuer". Generell ist zu beobachten, dass Buhl Data damit deutlich früher dran ist mit Werbung für das Angebot - meist wird erst in den Wochen vor Abgabefrist Ende Oktober die Werbung dafür hochgefahren. Allerdings setzt man damit auch konkurrierenden Anbietern etwas entgegen - Taxfix etwa ist auch bereits seit Mitte Januar wieder mit Spots im Fernsehen vertreten.

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Welches Unternehmen hat gestern das Fernsehen am stärksten für seine Kommunikation genutzt? DWDL.de und AdScanner bringen Licht ins Dunkel und veröffentlichen täglich die Hitlisten der Produkte, für die am Vortag die meisten Spots geschaltet wurden bzw. deren Spots die höchsten Brutto-Reichweiten erzielt haben - wobei Eigenwerbung der Sender hiervon ausgenommen ist. Die Messung der Reichweiten basiert auf der sekundengenauen Erhebung der TV-Nutzung von rund einer Million Haushalten in Zusammenarbeit mit Vodafone.

Statt einer durchschnittlichen Werbeinsel-Reichweite macht AdScanner also auch Unterschiede innerhalb eines Werbeblocks sichtbar. Statt der bislang branchenüblichen GRP (Gross Rating Points) spricht AdScanner daher von XRP (Exact Rating Points), die sich immer auf die gemessenen Vodafone-Haushalte beziehen. Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.