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Nielsen hat am Montag seine neuen Zahlen zu den Bruttowerbeinvestitionen in diesem Jahr vorgelegt - und die sehen fürs Fernsehen bekanntlich nicht gut aus. Unter den größten Werbetreibenden hat diesen Zahlen zufolge in diesem Jahr vor allem Ferrero seine Ausgaben für Werbung stark zurückgefahren, Nielsen ermittelt hier ein gewaltiges Minus von 39,7 Prozent - und das ist besonders schmerzhaft, wenn man bedenkt, dass Ferrero in diesem Ranking im vergangenen Jahr (Zeitraum Januar - August) noch auf Platz 2 hinter Procter + Gamble stand (in diesem Jahr ist es bislang trotzdem noch Platz 3).
In der vergangenen Woche war von Werbe-Zurückhaltung bei Ferrero nun aber wenig zu spüren, vor allem was die Produkte unter der Marke "Kinder" anbelangt. Über 1.900 Mal flimmerten laut der Zählung von All Eyes On Screens (so der neue Name von AdScanner) Kinder-Spots bei deutschen TV-Sendern binnen der letzten sieben Tage über den Bildschirm, was eine Brutto-Reichweite von gewaltigen 1.448,72 XRP in den rund eine Million in den AEOS-Zahlen enthaltenen Vodafone-Haushalten entsprach. Keine andere Kampagne war in der letzten Woche auch nur annähernd so reichweitenstark, McDonald's kam auf Platz 2 auf eine Bruttoreichweite von 823,81 XRP.
Egal welchen der großen Privatsender man einschaltete: Die Wahrscheinlichkeit einem Spot für ein Kinder-Produkt (oder für die Aktion Kindertag) zu begegnen, war sehr groß. Ob die von der Ad Alliance vermarkteten Sender RTL und Vox oder die von Seven.One Media vermarktete Konkurrenz Sat.1, ProSieben oder Kabel Eins: Überall hatte keine andere Marke mehr Spots geschaltet als Kinder, überall erreichte keine andere Marke höhere Bruttoreichweiten. Bei RTLzwei liefen zwar ein paar mehr Milka- als Kinder-Spots, in Sachen Reichweite lag aber auch dort Kinder klar vorn. Bei kleineren Sendern wie auch bei den Öffentlich-Rechtlichen war Ferrero hingegen zurückhaltender.
© AEOS
Doch bedeutet das nun, dass Ferrero in Sachen Werbeinvestitionen seinen Rückstand im Vergleich zum Vorjahr aufholt? Eher nicht: Ein Werbe-Hoch zum beginnenden Herbst ist für die Kinder-Produkte normal und ließ sich auch im letzten Jahr beobachten, damals waren die erreichten Brutto-Reichweiten laut XRP sogar noch deutlich höher bei über 1.700 XRP. Gelegen kommt die massive Ferrero-Kampagne den gebeutelten TV-Vermarktern aber natürlich trotzdem auch diesmal.
Ansonsten finden sich auf den oberen Plätzen des Rankings die üblichen Verdächtigen: McDonald's belegt diesmal den zweiten Platz, wobei besonders viele der Spots wieder bei ProSieben und Kabel Eins geschaltet wurden. Reichweitenstärkster Werbekunde aus dem Lebensmitteleinzelhandel war Lidl auf Platz 11, Aldi folgt erst mit deutlichem Abstand auf Platz 23.
Was sind das für Zahlen?
All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
