Fachkongresse wie das Medienforum NRW sind nicht der geeignete Ort für eine Rückschau. Nach vorne zielt der Blick, denn die Branche will wissen, wohin die Reise geht - insbesondere in bewegten Zeiten wie diesen, in denen die digitale Revolution schon weit in der Tür steht.Fasst man zusammen, wie die Chefs von n-tv, 9Live und dem TV1.de den Weg in die Zukunft möglichst sicher und ertragreich gehen wollen, so lässt sich sagen, dass auch in diesem Jahr die Themen Markenbildung und Positionierung, Kundenbindung und zeitunabhängige Verfügbarkeit - also on-demand-Angebote - ganz oben auf der Agenda stehen.
Marcus Wolter, Geschäftsführer des Anrufsenders 9Live, sieht großen Bedarf vor allem in tragfähigen Geschäftsmodellen. Technik habe man inzwischen schließlich genug. Da ist guter Rat teuer, denn wo das Geld herkommen könnte, steht nirgendwo geschrieben. Marcus Wolter ist gar überzeugt, mit Kongressen über neue Geschäftsmodelle sei schon mehr Geld verdient worden, als mit den Geschäftsmodellen selbst.
Wer Inhalte transportiert hat es auch nicht leichter. Längst ist die scharfe Trennung zwischen den Anbietern von Inhalten und den Transporteuren, die die Signale verbreiten, passé. "Nur Infrastrukturanbieter, die über eine eigene Plattform verfügen, können zukunftsfähig sein", sagt Herbert Leifker, Geschäftsführer des Kabel-Unternehmens Unity Media. Dort ist man mit der Pay-TV-Tochter Arena im vergangenen Jahr ins Geschäft mit den Inhalten eingestiegen.
Ausschlaggebend für den Erfolg von Fernseh-Unternehmen hält Marc Schröder, Segmentvorstand Marketing bei T-Online, den flexiblen Umgang mit neuen Geschäftsmodellen. Zu schnell änderten sich Technik und Möglichkeiten, als dass man seine Strategien allzu langfristig festzurren kann. Auch die einfache Bedienbarkeit der Angebote und die angebotene Bildqualität spielen für ihn eine entscheidende Rolle für den Markterfolg eines neuen Fernseh-Produkts. Doch auch im Marketing müssen sich die Anbieter um die Quadratur des Kreises bemühen.
Wollen die Strukturanbieter ein einträgliches Geschäft machen, müssen sie einen Spagat hinbekommen. Denn der Kunde will die sogenannten "Pay as you go"-Modelle, bei denen nur gezahlt wird, was er auch tatsächlich sieht. Doch Anbieter wie T-Home oder Premiere müssen, wegen der hohen Kosten, die die Kundenakquise allein schon im Hinblick auf die Infrastruktur verursacht, auf Abomodelle setzen, bei denen Prepaid-Angebote wie zum Beispiel Premiere Flex nur ein Zubrot oder ein Marketing-Instrument als Lockangebot sein können. "Die Zukunft ist hybrid", konstatiert Schröder von der Telekom, Premiere-Mann Schmidt pflichtet bei. Eine elegante Umschreibung für die Unwägbarkeit des Kommenden.
