Es kommt ja nicht allzu oft vor, dass der deutsche TV-Markt dem US-amerikanischen in seiner Entwicklung mal deutlich voraus ist. Aber der 30. September 2024 könnte in die Fernsehgeschichte eingehen als der Tag, an dem das ausnahmsweise mal der Fall war.

An diesem Montag gab der Burda-Verlag bekannt, die Verleihung von "Europas größtem Medienpreis" erstmals ausschließlich bei einem neuen "Medienpartner" zeigen zu wollen: Amazon.

Ein Vierteljahrhundert war der "Bambi" zuvor im linearen Fernsehen gelaufen: vierundzwanzig Mal im Ersten, einmal in Sat.1 – und jetzt eben exklusiv bei Prime Video, das die Gala kürzlich bereits zum zweiten Mal auf seiner Streaming-Plattform hostete und die Gelegenheit nutzte, bei den Songs auftretender Künstler:innen auf seine zubuchbare Musik-Flatrate zu verweisen sowie geplante Formate für 2026 anzukündigen. Eine symbiotische Partnerschaft – bei der sich auch niemand mehr für potenziell sinkende Einschaltquoten zu rechtfertigen braucht. (Weil die nur ein paar Leute kennen.)

Die Zukunft ist jetzt Gegenwart

Sie können mich natürlich für den nun folgenden Übergang auslachen oder steinigen – aber: Nur fünf Wochen nach dem zweiten Prime-Bambi gab die anerkannte Academy of Motion Picture Arts and Sciences in den USA bekannt, dass die Verleihung der Oscars nur noch bis zu ihrem 100er-Jubiläum im Jahr 2028 bei ABC gezeigt werden. Und ab dem darauffolgenden Jahr dann weltweit mindestens bis 2033 – bei YouTube.

Wenn man so will, war das der letzte Sargnagel einer über viele Jahrzehnte gewohnten Medienordnung, in der klassische lineare Sender den Ton angaben –bis zum irreversiblen Kipppunkt im Frühjahr 2025. Vor einem Dreivierteljahr wiesen die Marktforscher:innen von Nielsen den Mai als ersten Monat aus, in dem die US-Amerikaner:innen an jedem einzelnen Tag mehr Bewegtbildinhalte via Streaming konsumierten als über Kabelsender und klassische Broadcast Networks.

Und zwar: gerade einmal vier Jahre, nachdem Nielsen überhaupt damit begonnen hatte, dieses Verhältnis zu messen. (2021 lag der Streaming-Anteil noch bei 26 Prozent.)

"The streaming future ist now the streaming present", bilanzierte die "New York Times". Diese Verschiebung hat Konsequenzen für den ganzen Markt, seine Spielregeln und Inhalte.

Alles gehört zur Verhandlungsmasse

Vieles davon haben die Medienkonzerne selbst zu verantworten: etwa, indem sie Budgets aus dem klassischen Fernsehen in ihre Streaming-Dienste verlagerten, um mit Netflix & Co. konkurrieren zu können. Womit vielen Sendern plötzlich Ressourcen fehlten, inhaltlich an frühere Glanzzeiten anzuknüpfen, weswegen sich der Gewohnheitswechsel – erst auf Zuschauer:innenseite, dann bei den Werbekunden – nur noch beschleunigte.

Mit einem Mal ist alles anders. Selbst Genres, mit denen das lineare Fernsehen groß geworden ist, sind plötzlich Verhandlungsmasse. Erst nach monatelangem Streit hat sich CBS mit Sony im November des gerade zu Ende gegangenen Jahres darauf geeinigt, bis 2027/2028 exklusiver Vertriebspartner für "Jeopardy" und "Wheel of Fortune" zu bleiben. Danach könnten neue Folgen der beliebten TV-Gameshows künftig exklusiv im Streaming laufen – sofern sich ein zahlungswilliger Verhandlungspartner findet.

Andere Genres wie die amerikanische Late-Night-Show drohen ganz einzugehen, weil sie im Kern nicht mehr den Gewohnheiten des veränderten Nutzungsverhaltens entsprechen. Für den Mai hat CBS das Ende der traditionsreichen "Late Show" mit Stephen Colbert angekündigt: "an End of an Era for Television – and a Chilling Sign of What's to Come", glaubt "Variety".

RTL fokussiert sich aufs Nonlineare

Kaum jemand bezweifelt, dass diese Entscheidung auch unter Druck des amtierenden US-Präsidenten zustande gekommen ist. Mit dem hatte die CBS-Mutter Paramount zuvor einen teuren Vergleich geschlossen, um eine angedrohte Klage abzuwenden und die geplante Übernahme durch Skydance genehmigt zu kriegen. Gleichwohl hatte man auf Senderseite schon Monate zuvor angekündigt, wie es bei CBS im Linearen weitergehen werde, wenn der neue Eigentümer durchgreifen könne: Man werde "das Ganze etwas aggressiver auf Cashflow trimmen" und "härtere Entscheidungen bei Sendeplätzen" treffen. Das sei eben notwendig, wenn man "ein schrumpfendes Geschäft" habe.

Und als exakt das wird lineares Fernsehen in den USA wohl von Konzernseite vornehmlich begriffen: als schrumpfendes Geschäft.

Der deutsche Markt ist noch nicht ganz so weit. Aber es lässt sich nur noch schwer ignorieren, dass 2026 auch hierzulande Verschiebungen größeren Ausmaßes anstehen. Spätestens seitdem die Mediengruppe RTL vor vier Wochen erklärt hat, über 600 Stellen in Deutschland streichen zu wollen. Das geschehe, um sich angesichts eines rückläufigen Werbemarkts im neuen Jahr konsequent auf das Streaming-Geschäft und die eigene Plattform RTL+ zu konzentrieren, um diese profitabel zu machen. Und zwar: auch mithilfe der inzwischen über 6,6 Millionen zahlenden Abonnent:innen.

Wer hat das Lagerfeuer gelöscht?

Anzeichen für einen grundlegenden Wandel gibt es schon seit längerem. Bislang schienen sie bloß zu marginal, um auf breiter Basis diskutiert zu werden. Zum Beispiel, als man in Köln kürzlich stolz vermeldete, 89 Prozent der 14- bis 29-Jährigen hätten die 2025er-Staffel der jährlich wiederholten Reality-Farce "Das Sommerhaus der Stars" diesmal zeitversetzt oder auf RTL+ gesehen. Auf die klassische lineare Ausstrahlung entfielen in besagter Zielgruppe lediglich noch elf Prozent der Nutzung.

Der Sendeplatz, um den sich in der Branche jahrzehntelang alles gedreht hat, um den gekämpft, gerungen und gestritten wurde, ist – für diese Zielgruppe, in diesem Genre – bereits irrelevant.

Aber es gibt keinen Grund, nicht anzunehmen, dass die anderen Zielgruppen und Genres dem nicht folgen werden. (In den USA kam ein bedeutender Wachstumsschub für die nonlineare Bewegtbildnutzung in den vergangenen Jahren aus der Altersgruppe der über 65-Jährigen.)

Zur Wahrheit gehört aber auch: Das, was in Deutschland gerne als "Lagerfeuer"-Effekt beschreiben wurde, ist schon länger erloschen. Es gibt keine Samstagabende mehr, an denen 14, 15, 16 Millionen Menschen zeitgleich dasselbe Programm verfolgen. Und wenn wir ehrlich miteinander sein wollen, sehen manche linearen Sender schon seit Längerem aus wie Abspielstationen für Archivware und Wiederholungen – zumindest jenseits der klassischen Primetime, in der sich das Geschäft lange noch gelohnt hat.

Von Programmplanern und Postkutschern

Die Zersplitterung der Bewegtbildnutzung ist auch zwischen Kiel und Konstanz längst gestreamter Alltag. Wer im Freundeskreis über neue Serien diskutiert, macht das schon heute mit permanentem Spoileralarm: Ich bin bei "Pluribus" erst in Folge fünf – bitte nicht verraten, was im Staffelfinale passiert.

Neu ist vielleicht das Ausmaß, in dem ein über Jahrzehnte gelerntes Verhalten – auch und gerade aufseiten der Sender – nun plötzlich nicht mehr gebraucht wird. Die Zeiten des zu optimierenden Audience Flows, der Zuschauer:innen möglichst wenig Anlass zum Weiterschalten geben sollte, neigen sich dem Ende zu. Online übernehmen es Algorithmen, individuelle passende Folgeinhalte automatisch auszuspielen. (Wobei die meisten noch weitaus weniger clever programmiert sind, als man sich das als Zusehende:r manchmal wünschen würde).

Und wenn der amtierende Intendant des ZDF seinen Enkeln mal erklären muss, dass er seine Karriere in dem von ihm geführten Haus als Leiter der linearen Programmplanung begonnen hat, könnte das auf die ähnlich aus der Zeit gefallen wirken wie auf die Generation, der Opa einst seine Arbeitstätigkeit als Postkutscher ausmalte.

ARD und ZDF lassen sich lieber noch Zeit

Das Vertrackte am aktuellen Umbruch sind vielleicht die vielen Ungewissheiten, mit denen wir vorübergehend leben müssen. Gänzlich unklar ist zum Beispiel, ob der Markt in Zukunft noch all die Marken benötigt, die wir aus einer Zeit wachsender Sendervielfalt gewohnt waren. Vielleicht funktioniert Vox mit seinem Kernversprechen des emotionalen Entertainments zum Anfassen künftig noch als Label auf einer Streaming-Plattform, die Nutzer:innen als RTL+ kennen – aber wer braucht bald noch weniger starke Einzelmarken wie Kabel Eins, Sixx oder Nitro?

Zumal es interessant zu beobachten sein wird, wie viele Streamer – bezahlt oder unbezahlt – in Zukunft noch zum Relevant Set jedes Einzelnen gehören werden: womöglich deutlich weniger als wir heute lineare Sender auf der Fernbedienung programmiert haben. Alleine schon, weil niemand in mehr als einer Handvoll Apps aktiv suchen will, was sich heute Abend anzuschauen lohnen würde.

Umso kurioser mutet es an, dass ARD und ZDF erst auf den gerade in Kraft getretenen Reformstaatsvertrag gewartet haben, um ihre linearen Spartenkanäle demnächst aufs Notwendige einzudampfen – und immer noch nicht verkündet haben, auf welche gemeinsame Strategie man sich dafür zu einigen gedenkt.

Nachrichten gucken ohne danach zu suchen?

Vermutlich muss man es derweil bereits als gute Nachricht begreifen, dass es dem deutschen TV-Markt nie gelungen ist, eine eigene Late-Night-Show-Tradition zu entwickeln – weil man nun auch nicht zu befürchten braucht, dass sie kaputtgehen könnte, weil sie zu teuer ist, um sie mit dem bisherigen Aufwand weiterzubetreiben. Was aber ist mit den anderen Genres, deren Funktionieren eng an das lineare Programm und die im Laufe des Tages wechselnden Bedürfnisse der Zuseher:innen geknüpft sind?

Was wird aus klassischen moderierten Magazinformat-Marken, die im Stream schon jetzt kaum jemand so konsumieren mag? Talkt "Markus Lanz" weiter werktäglich mit Politiker:innen und Experten zu aktuellen Themen, nur halt im nonlinearen ZDF?

Und was passiert, wenn Zuschauer:innen auf dem neuen Ausspielweg künftig sehr viel weniger zufallsgetrieben als bisher mit Inhalten konfrontiert werden, die sie sonst vielleicht gar nicht konsumiert hätten? Werden Nachrichteninhalte dann nur noch von denen gesehen, die sie aktiv suchen, anstatt auch diejenigen zu erreichen, die nach dem "Bergdoktor" einfach drangeblieben sind?

(Zum Auftrag der Öffentlich-Rechtlichen könnte es künftig gehören, die eigenen Algorithmen so zu programmieren, dass aktuelle Nachrichten weiterhin zufallsausgespielt werden – falls man die Gefahr eingehen möchte, dadurch Zuschauer:innen zu verlieren, die einfach mehr vom selben wollen.)

Streamer kopieren lineare Gewohnheiten

Und dann ist da ja noch das Ende der Gewissheit, dass die aufstrebenden Streamer aus dem Ausland ihre Stärke bislang vor allem in einigen wenigen Genres auszuspielen vermochten – während großes Live-Entertainment und Sport die Domäne klassischer TV-Sender blieb.

Die zuletzt genannte Konvention bröckelt freilich schon seit Längerem. Und ist nun endgültig zerbrochen, seitdem sich Paramount+ ab der Saison 2027/28 die Live-Übertragungsrechte für die Champions League gesichert hat, während die Europa League aus dem linearen TV ins Streaming zu DAZN wandert.

Große Shows gehören zu den letzten Bastionen, in denen Netflix & Co. den regionalen TV-Marken bisher nicht die Vorherrschaft streitig machen konnten. Aber wahrscheinlich zählt es zu den schlaueren Entscheidungen, die in den vergangenen Monaten in Unterföhring getroffen wurden, trotzdem kein unnötiges Risiko einzugehen und die Exklusiv-Verträge mit Joko und Klaas im Vorjahr bis 2030 verlängert zu haben.

Zur Ironie des verschärften Wettbewerbs gehört zudem, dass Streamer lineare Gewohnheiten nicht nur ersetzen – sondern im Zweifel auch übernehmen, sofern sie aufs eigene Geschäftsmodell einzahlen. Was zweifellos der Fall ist, wenn neue Serien nicht staffelweise auf einen Schlag veröffentlicht werden, wie Netflix es einst durchzusetzen schien – sondern doch wieder Woche für Woche, um zahlenden Abonnent:innen einen triftigen Grund zu geben, möglichst wenig Anbieter-Hopping zu betreiben.

Der lineare Fluch von "Deutschland 83"

Die Transformation, in der wir uns befinden, wirft derzeit einfach deutlich mehr Fragen auf, als durchschnittliche Fernsehkolumnisten aktuell zu beantworten in der Lage sind. Aber vielleicht ist es genau das, worauf wir uns nach vielen Jahren relativer Kontinuität im Bewegtbildmarkt einstellen müssen.

Wobei dies natürlich – und das ist die gute Nachricht – auch eine große Chance sein kann. Erinnern Sie sich noch? Zehn Jahre ist es her, dass RTL "Deutschland 83" produzierte und dafür nicht nur international auf Filmfestivals, sondern auch im Heimatmarkt großes Lob von der Kritik einheimste. Die Serie schien der Beweis zu sein, dass auch privatwirtschaftlich agierende Auftraggeber anspruchsvolle deutsche Fiction produzieren können. Diese Euphorie währte exakt bis zur linearen Ausstrahlung – die mit Blick auf die Einschaltquoten enttäuschend ausfiel. Im Mainstream, den RTL zu bedienen hatte, fiel "Deutschland 83" gnadenlos durch.

Für die Folgestaffeln wurde Amazon Prime Video als Streaming-Partner an Bord genommen, RTL selbst erhielt nur nachgeordnete Verwertungsrechte – und nutzte sie im Linearen gar nicht.

Adieu, du Gefühl der Gleichzeitigkeit

Heute gehört es zu den Selbstverständlichkeiten des Markts, dass Streaming-Plattformen auch anspruchsvollere Inhalte produzieren, die nicht in erster Linie dafür gemacht sein müssen, ein möglichst großes Publikum glücklich zu machen. Die (lineare) Werbevermarktung ist – auch für RTL – nicht mehr die einzige Möglichkeit, ein Projekt zu refinanzieren. Die Zufriedenheit der monatlich zahlenden Abonnent:innen gewinnt an Gewicht. Das schafft kreative Räume, die es in dieser Form in der Vergangenheit nicht immer gab.

Während gleichzeitig auch die großen Streamer verstärkt darauf achten, mit riesigen Budgets Mainstream-Inhalte herzustellen, die sich international vermarkten lassen.

Vielleicht haben die deutschen Wettbewerber so lange einen entscheidenden Vorteil, wie sie hart daran arbeiten, Inhalte zu schaffen, die auf die Vorlieben des hiesigen Publikums abgestimmt sind – ohne dabei jedes Mal in weltumspannenden Verwertungsketten denken zu müssen.

Das Gefühl der Gleichzeitigkeit, mit der wir Inhalte bisher konsumiert haben, mag in dieser neuen Zeit ebenso verloren gehen wie das Verständnis, Fernsehen dank eines Genres wie der Late-Night-Show in den USA als "uniting force, a sort of national gathering place" zu begreifen. Das vermeintliche Sicherheitsgefühl, mit dem wir bisher in die Veränderungen gestolpert sind, ist jedoch schon jetzt bloß Illusion. So könnte 2026 das Jahr werden, in dem wir nicht mehr nur beklagen, was uns deswegen verloren geht – sondern viel öfter auf das fokussieren, was sich lohnt hinzuzugewinnen. Oder was meinen Sie?

Und damit: zurück nach Köln.