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So kündigte man im Mai 2025 ein Proof of Concept-Testprojekt zur Integration von HbbTV-Daten in die Quotenmessung an, dieses Projekt war zunächst auf sechs Monate ausgelegt (DWDL.de berichtete). Einbezogen wurden dabei zum einen Daten aus den Set-Top-Boxen von Sky, zum anderen von HbbTV-Geräten, für die man mit TV Insight zusammenarbeitet. Für die Erfassung der Daten ist eine aktive Einwilligung der Zuschauerinnen und Zuschauer in den verschiedenen Haushalten erforderlich.
"Ziel ist es, die Datenbasis für Auswertungen zu stabilisieren und das Auftreten von Zero Ratings in fragmentierten Strukturen zu verringern", hieß es vor einem Jahr von der AGF. Doch wie ist der Status Quo des Projekts ein Jahr nach dem Start? "Wir haben den Test verlängert. Es wäre schon überraschend gewesen, wenn bereits der erste Proof of Concept sämtliche methodischen und technischen Anforderungen vollständig erfüllt hätte", sagt Kerstin Niederauer-Kopf im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de.
In Österreich verfolgt man einen ähnlichen Ansatz und ist - unter anderen Voraussetzungen - schon weiter. Dort steht die Quotenmessung bereits seit September 2024 auf neuen Beinen, bei unseren Nachbarn fließen in die Messung neben einem repräsentativ zusammengesetzten Panel auch die Nutzungsdaten aus mehr als 1,1 Millionen mit dem Internet verbundenen HbbTV-Geräten ein. Bis es soweit war, arbeitete man jedoch vier Jahre lang an dem Modell, insofern liegt die AGF noch gut in der Zeit.
Es gilt viele Faktoren zu berücksichtigen
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Und doch: Der Test im vergangenen Jahr lief so gut, dass man nun weiter an der Integration der HbbTV-Daten arbeitet. So soll das gesamte Jahr 2026 aus weiteren Tests bestehen, darüber hinaus will die AGF Parallelstrecken aufbauen, um perspektivisch in den Produktivbetrieb zu kommen. "Das macht man nicht, wenn die ersten Iterationen schlecht ausfallen. Wir sind aktuell gut im Plan", versichert Kerstin Niederauer-Kopf. Die Daten seien methodisch sehr relevant, deshalb gehe man bewusst schrittweise vor. Bei einem Regelbetrieb müsse von Beginn an alles möglichst reibungslos funktionieren, so die AGF-Chefin. Einzelne Sachverhalte, die durch den Test im vergangenen Jahr aufgekommen seien, würden nun "intensiv geprüft".
Hybridansatz für TV-Messung eine Revolution
Noch im Laufe dieses Jahres will sich die AGF Videoforschung mehr beim Thema in die Karten schauen lassen - möglicherweise beim AGF Forum, das im September stattfindet. Vorausgesetzt natürlich, dass im Testbetrieb nicht noch unvorhergesehene Probleme auftauchen. "Der Maschinenraum dampft, es arbeiten aktuell alle Beteiligte mit", sagt Niederauer-Kopf gegenüber DWDL.de. Die AGF-Chefin spricht von der "mit Abstand größten Veränderung der TV-Messung". Den Hybridansatz kennt man bislang vor allem aus der Digitalmessung - mit der Einführung in die TV-Messung wäre es tatsächlich mehr eine Revolution als eine Evolution.
Trotz aller Veränderungen, die mutmaßlich durch die Umstellung auf die TV-Branche zukommen werden, drückt Niederauer-Kopf auf die Euphoriebremse. "Eine Hinzunahme von Rückkanaldaten wird nach unserer aktuellen Erwartung nicht dazu führen, dass sich die Reichweiten fundamental verändern. Wir erwarten vor allem mehr Stabilität in kleinen, fragmentierten Strukturen, nicht aber automatisch signifikant höhere Nettoreichweiten oder deutlich längere Sehdauern", sagt sie. Man kann davon ausgehen, dass es auch künftig schwierig bleibt, speziell sehr spitze Zielgruppen genau zu messen.
So war und ist es auch in Österreich, dort verfolgte man auch vor allem ein Ziel: Stabilität in das bestehende System bringen. Sogenannte Nullmessungen, also Zeiten, in denen für gewisse Sender eine Reichweite von 0 ausgewiesen wurde, konnte die AGTT in Österreich massiv zurückfahren. Schwankungen generell fallen seither nicht mehr ganz so extrem aus, auch bei den großen Sendern (DWDL.de berichtete). Ein plötzliches Plus an Zuschauerinnen und Zuschauern in den Durchschnittsreichweiten hat es aber auch hier nicht gegeben.
Über 17 Mio. Geräte werden gemessen
Mittlerweile hat die AGF Videoforschung von mehr als 17 Millionen Geräten die Zustimmung zur Messung erhalten, im vergangenen September waren es noch 16 Millionen. Für die AGF-Chefin ist die Anzahl der Geräte, die unter Messung stehen, jedoch zweitrangig. "Die reine Menge der Geräte ist dabei nicht der entscheidende Punkt. In Deutschland gibt es mehr als 40 Millionen TV-Haushalte. Entscheidend ist nicht nur, wie viele Geräte unter Messung stehen, sondern auch, welche Nutzung damit tatsächlich abgebildet wird. Deshalb bleibt das repräsentative Panel auch künftig zentral für eine valide und vergleichbare Reichweitenmessung", sagt Kerstin Niederauer-Kopf.
Das ist ein wesentlicher Punkt, an dem man aktuell arbeitet: Wie genau geht man mit den gemessenen HbbTV-Haushalten um und fügt sie in das bestehende Panel ein, damit die Daten repräsentativ bleiben. Denn das ist die Voraussetzung dafür, dass die Werbewirtschaft den neuen Standard akzeptiert. 2026 könnte ein entscheidendes Jahr werden, um die TV-Messung auf neue, breitere Beine zu stellen. Dass sich die AGF Zeit lässt, um möglichst alle Eventualitäten abzudecken, ist dabei keine schlechte Nachricht. Einen Standard, der seit 30 Jahren fest in der Branche etabliert ist, ändert man nicht einfach so von heute auf morgen.
