VIVA Interaktiv 1993 © VIVA/Viacom
"Auf Vivasehen"

Letzter VIVA-Sendetag: Abschied vom Ausprobierfernsehen

 

Als VIVA Anfang der 90er Jahre der Jugendkultur-Ikone MTV Konkurrenz machen wollte, wurde der deutsche Popmusikkanal erst nicht für voll genommen. Und dann selbst zum Hit. An diesem Montag knipst Eigentümer Viacom dem Sender endgültig die Lichter aus. Eine letzte Würdigung.

von Peer Schader
31.12.2018 - 08:30 Uhr

Ein viertel Jahrhundert hat’s gedauert, aber jetzt ist doch noch der Zeitpunkt gekommen, an dem Heike Makatsch ein altes Versprechen brechen muss: „Wir sind VIVA – und wir sind mehr als ein Fernsehsender. Denn wir sind euer Sprachrohr und euer Freund und ab heute bleiben wir für immer zusammen, okay?“, begrüßte Makatsch die Zuschauer des ersten deutschen Popmusikkanals, der im Dezember 1993 das Licht der Bildschirmröhren erblickte, bevor die Fantastischen Vier mit „Zu geil für diese Welt“ die Cliprotation eröffneten.

Irgendwie war das auch ein bisschen das Motto des neuen Senders, der großspurig dem amerikanischen Marktführer MTV den Kampf ansagte, einer Ikone der Jugendkultur! Und der deswegen von vielen erst nicht für voll genommen wurde.

Zumal die Ambition, mehr Musik deutscher Interpreten und Bands zu spielen, nicht in erster Linie als  kulturelle Wohltat gedacht war: Die großen deutschen Plattenfirmen, denen der Kanal mehrheitlich gehörte, brauchten schlicht und einfach einen Ort, an dem sie ihre Künstler promoten konnten. „Deutscher Pop findet im Fernsehen nur noch in der Pinkelpause statt“, beklagte der damalige EMI-Geschäftsführer die mangelnde Bereitschaft der etablierten Sender, Platz für (kommerziell erfolgreiche) Musik freizuräumen – außer zwischen den Wetten bei „Wetten dass…?“ Bei MTV war zu dieser Zeit schon gar nichts zu machen, nicht mal mit einem Hit-Lieferanten wie Grönemeyer.

Schon wenige Monate später war VIVA selbst ein Hit. Werbeeinnahmen und Zuschauerzahlen übertrafen die Prognosen. Und Geschäftsführer Dieter Gorny zog durchs Land, um erstaunten Journalisten zu erklären, wie er mit überschaubaren Mitteln ein Programm machte, dessen „Sparsamkeit auch kreative Kräfte freisetze, weil sie Phantasie und Improvisationskunst herausfordere“, wie sich die FAZ im Mai 1994 ungläubig erzählen ließ.

„Viva findet mehr Zuschauer als MTV, und die Werbeeinnahmen übertreffen alle Erwartungen. Als Manager ist [Dieter] Gorny ein Gewinner.“

„Der Spiegel“ über VIVA-Gründer Dieter Gorny (1995)

Im Programm liefen Clips von DJ Bobo neben denen von Britney Spears, dazu Musik von Culture Beat, Tic Tac Toe, Rednex, Dr. Alban, Oli P., Inner Circle, Bloodhound Gang, Ace of Base, Blümchen und Echt. Die Zielgruppe der unter 20-Jährigen liebte ihren neuen Sender, der ganz für sie gemacht war – eine Art televisionäre Ganztagsbetreuung nach Schulschluss, von „Interaktiv“ über „Was geht ab?“ bis „Vivasion“.

VIVA war lange nicht so stylish und cool wie die Konkurrenz aus London – aber wer braucht schon Style, wenn er stattdessen Authentizität hat? Mit seiner bunten Unperfektheit war VIVA viel näher dran an denen, für die man sendete. Während sich die internationale Pop-Prominenz bei MTV ganz selbstverständlich die Klinke in die Hand gab, saßen bei VIVA auch Bands, denen man erst noch beim Berühmtwerden zusehen konnte. (Und per Konzertbesuch in der örtlichen Mehrzweckhalle sogar nachhelfen.)

VIVA war Fernsehen zum Anfassen mit viel Musik und Ansagen in Deutsch, „was den Bedürfnissen der Teenager entgegenkommt“ („Spiegel“, 1995). Und gleichzeitig ein Ort, an dem sich junge Moderatoren wie Makatsch, Mola Adebisi, Nils Bokelberg, Klaas Heufer-Umlauf, Gülcan Kamps, Sarah Kuttner, Enie van de Meiklokjes, Minh-Khai Phan-Thi, Oliver Pocher, Tobi Schlegel und „der lustige Spaßmacher Stefan Raab“ („Bild am Sonntag“, 1995) ausprobieren konnten, um ihren eigenen Weg zu finden.

Der „Spiegel“ lästerte damals über „die großen, ahnungslosen Kinder (…), die auf den Frequenzen des Musiksenders VIVA zwischen den Videoclips ein paar deutsche Sätze sagen dürfen“. Inzwischen kann man froh sein, dass die Kinder damals einfach plappern durften – weil sie zwischenzeitlich wesentliche Teile des deutschen Fernsehprogramms mitgeprägt haben (und immer noch prägen).

„Auch Heike Makatsch ist eigentlich alles andere als eine Tele-Sensation – eine junge Frau ohne besondere Eigenschaften.“

„taz – die tageszeitung“ über VIVA-Gesicht Makatsch (1995)

Womöglich ist das der eigentliche Verdienst der „Videoverwertungsanstalt“, in jedem Fall aber so etwas wie ein Vermächtnis: In seinen erfolgreichsten Jahren funktionierte VIVA als eine Art inoffizielle Talentförderungsanstalt der hiesigen TV-Branche, bei der sich die übrigen Sender nach Belieben bedienten, um Talente abzuwerben, die man selbst aufzubauen versäumt hatte.

„Viva ist erfolgreich in eine Lücke gestoßen, die MTV zu lange übersehen hatte“, mussten im Jahr nach der Gründung selbst die Nachrichtenmagazin-Macher aus Hamburg einräumen. Und die „taz“ schrieb zwei Jahre später: „Der Sender hat es geschafft, das Monopol von MTV zu brechen und die deutsche Werbeindustrie für Videoclips made in Germany zu begeistern“. (Obwohl die angepeilte Quote von 40 Prozent deutscher Musik im Programm zunächst nicht erreicht werden konnte, weil die Plattenfirmen gar nicht ausreichend eigene Clips liefern konnten.)

In der Tat hatte VIVA die Konkurrenz zum Handeln gezwungen: Als Reaktion auf den unerwartet erfolgreichen Wettbewerber führte MTV ein deutsches Programmfenster ein, begab sich selbst auf Talentsuche und holte seine ersten MTV Europe Music Awards 1994 symbolträchtig ans Brandenburger Tor nach Berlin. Trotzdem hatte VIVA in dieser Zeit mehr deutsche Zuschauer als MTV.

„Ich glaube nicht, daß alle Sender überleben werden. Wahrscheinlich bleiben am Ende höchstens drei Musiksender übrig.“

Dieter Gorny im Interview mit der „Welt am Sonntag“ (1996)

Zehn Jahre später war die Erfolgsstory schon wieder am Ende. MTV hatte aufgeholt, der VIVA-Ableger Viva Zwei war trotz Umpositionierung unter den Erwartungen geblieben und VIVA selbst bekam die ersten Auswirkungen der Krise zu spüren, in die die Musikindustrie hineinschlidderte. Zu sehr war der Kanal von Plattenfirmen abhängig, die ihre Marketingausgaben plötzlich radikal einschränkten; der Druck, sich neue Erlösformen zu erschließen, stieg. Die Fusion mit der Produktionsfirma Brainpool hatte nicht die erhofften Synergien gebracht. Irgendwann kam auch noch raus, dass VIVA heimlich einen Teil seiner Clip-Rotation exklusiv für Künstler der Plattenfirma Universal reserviert hatte.

2004 übernahm schließlich der amerikanische Medienkonzern Viacom, dem auch MTV gehört, den Konkurrenten für 310 Millionen Euro – „ziemlich viel Geld für ein schwächelndes Fernsehunternehmen, das sich in die Position des Übernahmekandidaten selbst hineinmanövriert hat“, fand die „Süddeutsche Zeitung“. Schnell war klar, dass die vom MTV-Management angekündigte „neue schlagkräftige TV-Familie“ eine sein würde, bei der klassisches Musikfernsehen nur noch eine untergeordnete Rolle spielen würde. Beliebte VIVA-Sendungen wurden gestrichen, Moderatoren verschoben, Videoclips durch Reality-Shows ersetzt. „Es macht leise pfft, und Viva ist weg“, trauerte die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ im Sommer 2004.

Als Marke ist VIVA danach zwar erhalten geblieben – aber die Idee aus den Gründerjahren hatte sich erledigt. Der neue Besitzer änderte mehrfach die Programmstrategie. Seit 2014 musste sich VIVA einen Programmplatz mit dem Schwesterkanal Comedy Central teilen und sendete nur noch wenige Stunden am Vormittag und in der Nacht. Zum neuen Jahr zieht Viacom nun endgültig den Stecker.

„Viva war längst tot. Von MTV lernen heißt siegen lernen, hieß plötzlich das Motto, und so einen Sender braucht kein Mensch, denn den gibt es ja schon.“

„Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ über die VIVA-Übernahme (2004)

Die meisten Nachrufe sind schon vor Monaten erschienen, als die geplante Einstellung bekannt wurde (DWDL.de berichtete). Vor zwei Wochen baten Jan Köppen und Collien Ulmen-Fernandez noch mal ein paar ehemalige VIVA-Kollegen ins Studio, um bei „VIVA Forever – Die Show“ über früher zu plaudern. Mola hat von seinem „geilsten Moment“ bei VIVA erzählt: als er mal ungestört eine Dreiviertelstunde mit Janet Jackson in Paris plaudern konnte, weil die Kamera repariert werden musste. Oli Pocher erinnerte sich an seine Lieblingsanweisungen aus der Redaktion für den Umgang mit Boyband-Gästen: „Frag sie nicht, wie alt sie sind und lass sie bitte nicht live singen.“ Und Collien bilanzierte: „Was VIVA ausgemacht hat, war ja nicht nur das Chaos vor der Kamera, sondern auch das dahinter.“

Das war alles noch ein bisschen planloser als man es von VIVA ohnehin schon gewohnt war, aber zwischendurch liefen wieder Clips von Ace of Base, Rednex und Scooter, bevor Loona im Studio nochmal ihren 90er-Hit „Bailando“ playbacken durfte und die Runde ihren Sender mit einem letzten „Auf Vivasehen“ in die Fernsehgeschichte entließ – viele Jahre nach den meisten Zuschauern, die längst MySpace Facebook und YouTube als ihre neuen Sprachrohre entdeckt hatten.

25 Jahre nach dem Start hat sich’s ausgeflimmert bei VIVA. Zu geil für diese Welt war der Sender aber schon seit längerer Zeit nicht mehr. Oder wie Sarah Kuttner am Ende der Abschiedsshow meinte: „Das hat uns alle geprägt. Und jetzt ist auch mal gut.“

Über den Autor

Peer Schader arbeitet als freier Journalist in Berlin. Schrieb seine erste TV-Kritik 2000 über eine RTL-II-Fahrschuldokusoap (und danach noch ein paar mehr). Mag Fernsehen vor allem dann, wenn es sich richtig viel Mühe gibt, sein Publikum zu fesseln.

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