Netflix setzt auch bei der Werbe-Integration Maßstäbe

Erst vor wenigen Tagen hat Netflix eine Ausweitung seines Werbe-Abos angekündigt. Gab es den vergünstigten Tarif, der Werbung beinhaltet, bislang nur in zwölf Ländern, sollen im kommenden Jahr 15 weitere hinzukommen - darunter Österreich und die Schweiz. Die deutsche Werbechefin Susanne Aigner kann künftig mit ihrem Team also den gesamten DACH-Raum bespielen. Doch warum ließ die Expansion vergleichsweise lange auf sich warten? "Wir wollten erst in den Märkten, in denen wir gestartet sind, das Produkt sauber hinstellen", sagte Aigner zuletzt im DWDL.de-Interview. 

Und man kann die Verantwortlichen bei Netflix nur beglückwünschen: Sie haben die Werbung auf der Plattform nicht nur "sauber hingestellt", sondern sie so intelligent eingefügt, dass sie auch als Modell für andere Streamingdienste fungieren kann. Die Konkurrenz kann sich mal wieder etwas von Netflix abschauen - und das ist ziemlich überraschend. Schließlich startete Netflix erst vor rund dreieinhalb Jahren mit Werbung - andere Anbieter kommen aus dem linearen TV und haben entsprechend schon jahrzehntelange Erfahrung, wenn es darum geht, Werbung sinnvoll in den eigenen Content einzubinden. 

Wie bislang auch schon RTL+ und Joyn hat DWDL.de nun auch Netflix einem Werbetest unterzogen. In einer Art Selbstversuch haben wir Netflix auf verschiedenen Geräten und über unterschiedliche Accounts benutzt, um unsere subjektiven Erfahrungen hier aufzuschreiben. Generell vorweg: Werbung im Streaming ist etwas sehr individuelles. Unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer sehen verschiedene Spots, auch die Intensität der Werbung schwankt je nach User und Ausspielweg (Browser, Smart TV etc.). Eine gemachte Erfahrung mit Werbung ist also nicht allgemeingültig, sondern eine Momentaufnahme des jeweiligen Nutzers. Und dennoch kann diese Erfahrung Aufschluss darüber geben, wie Werbung generell auf einer Plattform eingebunden ist. Im Fall von Netflix hat DWDL.de die meisten Tests über ein Smart-TV-Gerät gemacht. 

Generell zeigt sich dabei ein sehr positives Bild, allen voran im Hinblick auf die konkrete Integration der einzelnen Werbeblöcke. Diese liegen im DWDL.de-Test ausnahmslos an sinnvollen Stellen, fügen sich also vergleichsweise gut in die Filme und Serien ein. Nie wird eine Szene auf ihren Höhepunkt unterbrochen oder gar ein Satz mitten im Wort abgeschnitten - anders als bei der Konkurrenz. Hier macht es sich augenscheinlich bezahlt, dass Netflix viele Breaks noch manuell setzt. Inzwischen kommt hier aber auch KI zum Einsatz, wie Werbechefin Susanne Aigner zuletzt gegenüber DWDL.de bestätigte.

Netflix ist darüber hinaus sehr transparent: Die Nutzerinnen und Nutzer sehen, wann ein Werbeblock auf sie zukommt - und wie lange dieser in Summe dauert. Und auch bei den Werbepartnern hat man offenbar keine Berührungsängste mit den größten Konkurrenten: In einem Fall des DWDL.de-Tests ist auch Amazon-Werbung bei Netflix zu sehen gewesen. Das passt zur generellen Ausrichtung: Amazon hatte in der Vergangenheit unter anderem Placements in der Netflix-Show "Queer Eye", über die Demand-Side-Platform (DSP) von Amazon Ads können Werbekunden seit einiger Zeit auch Werbung bei Netflix buchen.

Werbekunden denken bei Pause Ads mit

Die Pause Ads - auf die künftig auch Joyn setzt - sind eine clevere Möglichkeit, als Marke bei Netflix in Erscheinung zu treten: Oft, wenn die Nutzerinnen und Nutzer einen Inhalt pausieren, sehen sie eine bildschirmfüllende Werbeanzeige. Die ist häufig sehr durchdacht gestaltet: Man sieht nicht nur, welchen Inhalt man pausiert hat (inklusive Restlaufzeit und Infos zur Staffel und Folge), sondern meist auch einen auf die Situation angepassten Werbespruch. "Pause? Gern. Stillstand? Lieber nicht", wirbt beispielsweise Mercedes-Benz. "Der Stream pausiert. Deine Hautalterung ab jetzt auch", heißt es von der Naturkosmetik-Marke Lavera. Teilweise gibt es auch QR-Codes, mit denen die Nutzenden zu den jeweiligen Marken kommen sollen. Negativ hier: Wer kurz das Bild anhält, um eine Szene etwas genauer zu betrachten, hat es schwer. 

"Das größte Potenzial sehen wir in noch stärker personalisierten, relevanten Werbeerlebnissen – mit dem klaren Ziel, dass sich Werbung auf Netflix wie ein natürlicher Bestandteil des hochwertigen Gesamterlebnisses anfühlt."
Susanne Aigner, Werbechefin von Netflix für den deutschsprachigen Bereich

Gleichzeitig zeigt Netflix eine gewisse Flexibilität bei der Anzahl der Werbebreaks je nach Länge, was eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein sollte. So sind die Folgen der zweiten Staffel von "Beef" sehr unterschiedlich lang - und je nach dem schwankt auch die Anzahl der Unterbrechungen. Bei Folgen, die rund 50 Minuten dauern, gibt es drei Werbebreaks. Wenn die Folgen eine Laufzeit von einer halben Stunde haben, sind es nur zwei. Auch die Durchmischung der Spots stimmt im DWDL.de-Test: Die Spots waren abwechslungsreich und haben sich nicht unnötig oft wiederholt. 

Netflix selbst gibt an, maximal vier Minuten Werbung pro Stunde zu zeigen. "Sowohl unsere Mitglieder als auch die Werbepartner erwarten von uns eine positive User Experience", erklärte Susanne Aigner im DWDL.de-Interview. Und sie sprach auch von "relativ kurzen Werbebreaks". DWDL.de hat in seinem Test keine anderen Erfahrungen gemacht. Aber natürlich kann es auf Zuschauerinnen und Zuschauer auch abschreckend wirken, wenn sie bei einem Film wie "Marriage Story" (Laufzeit: 2:16 Stunden) ganze neun Werbeunterbrechungen angezeigt bekommen. 

Keine Werbetrenner bei Netflix

Spannend ist auch die Tatsache, dass Netflix - wie andere internationale Streamer und im Gegensatz zu RTL+ - keinen Werbetrenner hat. Da landen die Zuschauerinnen und Zuschauer also stets sehr unvermittelt in einem Werbespot. Im klassischen TV wäre das unvorstellbar. Der Medienstaatsvertrag schreibt Rundfunkveranstaltern vor, dass Werbung "erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar" dargestellt werden muss. "Auch bei Einsatz neuer Werbetechniken müssen Rundfunkwerbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein", heißt es darüber hinaus im Gesetz. Für Streamingdienste gelten auch Werbevorschriften, die sind aber nicht so streng wie im TV. 

"Die nahtlose Integration von Werbung in ein hochwertiges Streaming-Erlebnis ist technisch wie konzeptionell anspruchsvoll – und ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Wir arbeiten daran, die Übergänge zwischen Content und Werbung so flüssig wie möglich zu gestalten, unter anderem durch die händische Platzierung der Werbepausen. Parallel investieren wir in unsere Ad-Technologie, um Ausspielung, Frequency Capping und Targeting weiter zu verfeinern. Das größte Potenzial sehen wir in noch stärker personalisierten, relevanten Werbeerlebnissen – mit dem klaren Ziel, dass sich Werbung auf Netflix wie ein natürlicher Bestandteil des hochwertigen Gesamterlebnisses anfühlt", sagt Netflix-Werbechefin Susanne Aigner gegenüber DWDL.de. Im Interview kündigte sie zuletzt außerdem KI-gestützte Werbeformate und die programmatische Buchung der Pause Ads an.

Die vergleichsweise userfreundliche Werbe-Integration bei Netflix hat sich mittlerweile auch bis in sonst sehr kritische Foren herumgesprochen. Normalerweise gibt es immer die gleichen (negativen) Kommentare, wenn ein Thread auf Reddit über Werbung bei einem Streamingdienst eröffnet wird. Vor rund einem Monat schrieb ein Nutzer dort aber: "Netflix zeigt überraschend Zurückhaltung bei seinen Werbespots. Warum wird darüber nicht geredet?". Einige User pflichteten ihm bei. Schnell ging es dann aber doch wieder um lästige Werbung bei Streamingdiensten - kritisiert wurde aber vor allem die Netflix-Konkurrenz.