"Unser Ziel ist nicht, möglichst viel Werbung auszuspielen"

Herr Heinze, Herr Wulkan: Es sind neun Monate seit dem Start von HBO Max vergangen. Wie zufrieden sind Sie mit der Werbung auf der Plattform? Sowohl in Sachen Integration als auch bei der Akzeptanz von Werbekunden sowie Nutzerinnen und Nutzern.

Matthias Heinze: Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden. Unser Anspruch war von Beginn an, nicht einfach zusätzliche Werbereichweite anzubieten, sondern ein hochwertiges Streamingumfeld, in dem Premium-Content und Premium-Werbung zusammenpassen. Genau das wird von Werbekunden sehr gut angenommen. Wir konnten bereits früh namhafte Marken für HBO Max gewinnen und sehen ein großes Interesse an aufmerksamkeitsstarken, markensicheren Umfeldern. So fanden beispielsweise die am 25. September sehr erfolgreich gestartete deutsche Eigenproduktion "4 Blocks Zero" sowie auch die US-Serie "Lanterns" großen Anklang bei den Kunden.

Mathias Wulkan: Die ersten Monate bestätigen unseren Ansatz: Werbung wird dann akzeptiert, wenn sie dosiert, relevant und technisch sauber integriert ist. Das Feedback aus dem Werbemarkt ist sehr positiv, insbesondere zur Qualität der Inhalte, zur geringen Werbelast und zu den Möglichkeiten, Kampagnen in aufmerksamkeitsstarken Premiumumfeldern zu platzieren. Zugleich beobachten wir die Nutzung sehr genau, um die Balance zwischen Monetarisierung und Nutzererlebnis dauerhaft zu sichern.

Welche Erkenntnisse haben Sie darüber, wie viel Werbung die Nutzer akzeptieren? Gibt es einen Punkt bei Werbedauer oder Anzahl der Unterbrechungen, ab dem Sie messbar mehr Abbrüche oder weniger Nutzung sehen?

Matthias Heinze: Wir achten sehr genau darauf, dass Werbung die Nutzungserfahrung nicht dominiert. Eine bewusst geringe Werbelast ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil unseres Angebots. Sie erhöht aus unserer Sicht nicht nur die Akzeptanz bei den Zuschauerinnen und Zuschauern, sondern auch die Sichtbarkeit und Wirkung jeder einzelnen Kampagne.

Mathias Wulkan: Wir analysieren fortlaufend, wie Werbedauer, Anzahl und Positionierung der Unterbrechungen die Nutzung beeinflussen. Die entscheidende Erkenntnis ist dabei weniger eine einzelne universelle Zahl als die Bedeutung der Gesamterfahrung. Die Nutzerinnen und Nutzer akzeptieren Werbung insbesondere dann, wenn die Unterbrechungen überschaubar bleiben, sinnvoll platziert sind und sich die gleichen Spots nicht unnötig häufig wiederholen. Deshalb betrachten wir unter anderem Abbruchraten, Nutzungsdauer, Wiederholungsfrequenzen und die Nutzung nach einem Werbeblock. Diese Daten fließen kontinuierlich in die Optimierung ein. Unser Ziel ist nicht, möglichst viel Werbung auszuspielen, sondern eine Werbelast zu finden, die für die Zuschauerinnen und Zuschauer akzeptabel bleibt und gleichzeitig für Werbekunden eine hohe Aufmerksamkeit erzeugt.

Wie wird der Werbetarif von den Nutzerinnen und Nutzern von HBO Max bislang angenommen? Und können Sie das durch Zahlen untermauern? 

Matthias Heinze: Wir veröffentlichen keine regionalen Abonnentenzahlen oder detaillierten Zahlen zur Verteilung unserer einzelnen Tarife. Was ich sagen kann: Der werbefinanzierte Tarif wird gut angenommen und erfüllt genau die Rolle, die wir ihm zugedacht haben. Er ermöglicht einen attraktiven Einstieg in die Welt von HBO Max und erweitert damit unsere Reichweite und die adressierbare Zielgruppe. Gleichzeitig sehen wir Nachfrage über alle Tarifstufen hinweg. Die Wahlmöglichkeit ist dabei entscheidend: Manche Kundinnen und Kunden bevorzugen einen günstigeren Zugang mit Werbung, andere entscheiden sich bewusst für ein werbefreies oder umfangreicheres Angebot. Diese Flexibilität ist heute ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Streamingmodells.

"Werbung wird dann akzeptiert, wenn sie dosiert, relevant und technisch sauber integriert ist."
Mathias Wulkan, Director Digital & AdSales, Skydance

Wie hat sich der Werbeload seit dem Start verändert?

Mathias Wulkan: Wir sind mit einer bewusst niedrigen Werbelast gestartet. Dabei bleibt es auch. Natürlich entwickelt sich die Auslastung mit der Nachfrage des Marktes weiter, aber unser grundlegendes Produktversprechen verändert sich dadurch nicht: HBO Max steht für ein Premium-Werbeerlebnis mit einer überschaubaren Anzahl an Unterbrechungen, Pause Ads und unserem Infront Ad bei dem es zu keinen Werbeunterbrechungen innerhalb des Contents kommt. Wir optimieren den Werbeload kontinuierlich auf Basis der tatsächlichen Nutzung. Dabei geht es nicht allein um die Anzahl der Minuten, sondern auch um die Platzierung der Breaks, die Spotlängen, die Kontaktfrequenz und die Abwechslung innerhalb eines Werbeblocks. Eine höhere Auslastung darf nicht automatisch zu einer schlechteren Nutzungserfahrung führen.

Haben Sie denn eine maximale Werbelast pro Stunde? Wenn ja, wie hoch ist diese? 

Mathias Wulkan: Zu den exakten technischen Obergrenzen äußern wir uns nicht im Detail. Klar ist aber: Eine geringe Werbelast gehört zum Produktversprechen des werbefinanzierten HBO-Max-Tarifs.

HBO Max zeigt während der Werbebreaks nicht die Restlaufzeit des gesamten Blocks an, sondern nur die des jeweiligen Spots. Die Konkurrenz macht es fast ausnahmslos anders. 

Mathias Wulkan: Uns ist bewusst, dass manche Zuschauerinnen und Zuschauer zusätzlich gerne die Gesamtdauer eines Werbeblocks sehen würden. Solche Fragen der Benutzerführung werden auf Grundlage von Nutzungsdaten und Rückmeldungen fortlaufend bewertet. Entscheidend ist, dass die Länge und Struktur der Unterbrechung insgesamt nachvollziehbar bleiben. Ob und wie die Anzeige künftig weiterentwickelt wird, ist Teil unserer kontinuierlichen Produktoptimierung.

Wie geht HBO Max mit Trailern für eigene Programme in den Werbeblöcken um? Bei einem Selbstversuch vor einigen Wochen war die Anzahl dieser Trailer und Eigenwerbung recht hoch. Wie lässt sich da eine gute Balance herstellen und inwiefern sind diese Trailer lediglich Füllmaterial für nicht gebuchte Werbung?

Mathias Wulkan: Trailer und Programmhinweise helfen den Nutzerinnen und Nutzern, neue Inhalte zu entdecken, und sind damit auch Teil der Navigation innerhalb unseres Angebots. Gleichzeitig gilt auch hier: Die richtige Dosierung ist entscheidend. Gerade in einer frühen Marktphase kann der Anteil an Eigenpromotion zeitweise höher sein, weil wir die Breite des Angebots sichtbar machen und neue Titel etablieren möchten. Unser Ziel ist aber immer ein ausgewogener Mix. Wir prüfen deshalb laufend, welche Trailer relevant sind, wie häufig sie gezeigt werden und ob die Wiederholungsfrequenz angemessen ist.

HBO Max lässt sich in Deutschland, Österreich und der Schweiz von jeweils anderen Partnern vermarkten. Wieso? Wo liegen die Vorteile? Und wäre es nicht besser, dass Werbepartner für mögliche DACH-Kampagnen einen einzigen Ansprechpartner haben und nicht drei?

Matthias Heinze: Deutschland, Österreich und die Schweiz sind kulturell eng verbunden, unterscheiden sich jedoch deutlich in ihren Werbemärkten, Marktstrukturen und Kundenbeziehungen. Deshalb arbeiten wir in jedem Land mit einem Partner zusammen, der den jeweiligen Markt, die Agenturlandschaft und die Bedürfnisse der Werbekunden besonders gut kennt. In Deutschland ist das die Ad Alliance, in Österreich Azerion und in der Schweiz Zattoo. Dadurch verbinden wir die internationale Stärke von HBO Max mit lokaler Vermarktungsexpertise. Für uns ist das kein Widerspruch zu länderübergreifenden Kampagnen. Bei DACH-Kampagnen sorgen wir gemeinsam mit unseren Partnern für eine koordinierte Abstimmung. Werbekunden sollen von lokaler Expertise profitieren, ohne dass daraus unnötige Komplexität entsteht. Die jeweiligen Partner verfügen bereits über etablierte Kundenbeziehungen, technologische Strukturen und relevante Reichweiten in ihren Märkten. Das ermöglicht einen schnelleren und marktgerechteren Zugang für Werbekunden. Gleichzeitig ist es unsere Aufgabe als Warner Bros. Discovery, bei internationalen oder DACH-weiten Briefings die Klammer zu bilden und Standards, Produkte und Prozesse möglichst einheitlich zu gestalten.

Eine bewusst geringe Werbelast ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Angebots.
Matthias Heinze, SVP Commercial GSA, Skydance

Mathias Wulkan: Darüber hinaus ist es Werbekunden möglich, Kampagnen die über mehrere Länder und Märkte ausgespielt werden, direkt bei Warner Bros. Discovery International Ad Sales einzubuchen.

Im Sommer hatte WBD angekündigt, die kontextuelle Werbelösung "Moments" auch nach Deutschland zu bringen. Ist sie mittlerweile im Einsatz und, wenn ja, welche Ergebnisse konnten damit bereits erzielt werden?

Mathias Wulkan: Wir bereiten die Einführung von "Moments” in Deutschland, Österreich und der Schweiz derzeit vor. Die kontextuelle Werbelösung soll im vierten Quartal verfügbar sein und Marken dabei helfen, Zielgruppen auf HBO Max noch gezielter und wirkungsvoller anzusprechen. Der Ansatz dahinter ist, Werbung stärker an dem auszurichten, was die Zuschauerinnen und Zuschauer gerade sehen: an Themen, Schauplätzen oder bestimmten Bildschirmkontexten innerhalb des HBO-Max-Portfolios – von großen Highlight-Titeln über lokale Originals bis hin zu Filmen. Da der Launch in der Region noch bevorsteht, können wir für den deutschen Markt aktuell noch keine belastbaren Ergebnisse nennen. Aus anderen Märkten, in denen Moments bereits im Einsatz ist, sehen wir aber sehr ermutigende Resultate. Deshalb sind wir überzeugt, dass die Lösung auch hier einen relevanten Mehrwert für Werbetreibende schaffen kann.

Ganz generell: Wie schwierig ist die nahtlose Integration von Werbespots in Ihre Streamingplattform und wo sehen Sie hier aktuell noch Verbesserungspotenzial?

Mathias Wulkan: Eine gute Werbeintegration ist technisch und redaktionell anspruchsvoll. Sie muss über verschiedene Endgeräte, Betriebssysteme, Verbindungsgeschwindigkeiten und Content-Arten hinweg zuverlässig funktionieren. Gleichzeitig müssen Werbespots korrekt ausgespielt, Kontaktfrequenzen gesteuert und Unterbrechungen an sinnvollen Stellen gesetzt werden. Verbesserungspotenzial sehen wir vor allem in drei Bereichen: bei der weiteren Reduzierung technischer Übergänge, bei einer noch intelligenteren Platzierung von Unterbrechungen und bei der Relevanz der ausgespielten Werbung. Neue Produkte wie "Moments" setzen genau dort an, weil sie den inhaltlichen Kontext stärker berücksichtigen. Unser Maßstab ist, dass Werbung nicht wie ein Fremdkörper wirkt. Sie muss sich technisch sauber und inhaltlich möglichst passend in die Nutzungserfahrung einfügen. Das ist kein einmal abgeschlossenes Projekt, sondern ein kontinuierlicher Optimierungsprozess.

Vielen Dank für das Gespräch!