Weil Werbung bei Streamingdiensten immer wichtiger wird, haben wir uns bei DWDL.de in den zurückliegenden Wochen angesehen, wie Werbung konkret auf verschiedenen Plattformen eingebunden ist. Dabei haben wir bereits RTL+, Joyn, Netflix und Prime Video unter die Lupe genommen. Und bevor es in der nächsten Woche an dieser Stelle darum geht, was sich seit dem Start der Reihe bereits alles geändert hat, befassen wir uns hier mit dem Werbeerlebnis bei Disney+, HBO Max und Paramount+.

Wie schon bei den zurückliegenden Selbstversuchen gilt auch hier wieder: Wir haben die Dienste auf verschiedenen Geräten und über unterschiedliche Accounts genutzt, um unsere subjektiven Erfahrungen aufzuschreiben. Generell vorweg: Werbung im Streaming ist etwas sehr individuelles. Unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer sehen verschiedene Spots, auch die Intensität der Werbung schwankt je nach User und Ausspielweg (Browser, Smart TV etc.). Eine gemachte Erfahrung mit Werbung ist also nicht allgemeingültig, sondern eine Momentaufnahme des jeweiligen Nutzers. Und dennoch kann diese Erfahrung Aufschluss darüber geben, wie Werbung generell auf einer Plattform eingebunden ist. 

Disney+

Disney+ x Taylor Swift © Disney+
Bei einem ersten Selbstversuch über ein Smart-TV-Gerät fällt sehr schnell auf, dass sämtliche Werbebreaks, die bei Disney+ wie bei allen anderen Streamern in der Zeitleiste angezeigt werden, ausfallen. Wir haben hier also keine Werbung gesehen. Das hatte aber offenbar einen technischen Grund: Nach einem Update der App am Smart-TV wird die Werbung dann nämlich doch ausgespielt. Was für die Nutzerinnen und Nutzer des Werbe-Abos ein willkommener Trick sein kann, um die Werbung zu umgehen, ist aber natürlich nicht im Sinne der Verantwortlichen. Unklar ist, wieso Disney hier kein Update der App erzwingt, wenn offensichtlich die Werbeausspielung nicht garantiert werden kann. Eine Klärung der Angelegenheit bei Disney war vor Veröffentlichung dieses Textes nicht mehr möglich. 

In der weiteren Folge waren die Breaks innerhalb von Serienfolgen stets so gewählt, dass sie nicht in eine Szene - oder sogar in Dialoge zwischen Figuren - reingeplatzt sind. Weil wir das im Rahmen unserer Selbstversuche auch schon anders erlebt haben, kann man das durchaus hervorheben. Auffällig aber ebenfalls: Nicht alle Werbeplätze, weder die Pre Rolls noch die Mid Breaks, sind mit externen Kunden ausgelastet, stattdessen läuft viel Eigenwerbung in Form von Trailern - und hier teilweise auch immer mal wieder der gleiche, was am sinnvollen Frequency Capping zweifeln lässt. 

In diversen Foren kommt Disney+ beim Werbeerlebnis ziemlich schlecht weg, kritisiert wird häufig die hohe Intensität der Werbung. Tatsächlich kann es dazu kommen, dass Pre Rolls oder Unterbrecherwerbung eineinhalb Minuten lang sind. Auch im Vergleich mit anderen Streamer unterbricht Disney+ damit eher länger, im linearen Fernsehen ist die Werbung aber natürlich noch deutlich extremer. Im DWDL.de-Selbstversuch werden viele Dramaserien zweimal unterbrochen und Comedyserien einmal. 

Völlig unnötig und skurril ist aber die Tatsache, dass im Vorfeld des noch recht neuen Animationsfilms "Hoppers" ein Trailer zu sehen ist - für "Hoppers". Es macht überhaupt keinen Sinn, für einen Film zu werben, den ein Kunde oder eine Kundin ohnehin gerade schauen will. Aber auch das hatten wir in ähnlicher Form schon bei der Konkurrenz beobachtet, hier scheint es an der einen oder anderen Stelle also noch zu hapern. 

HBO Max

HBO Max © Warner Bros. Discovery
HBO Max ist das Küken unter den Streamingdiensten. Der Dienst ist erst seit einem knappen halben Jahr verfügbar und seither gibt es auch ein Abo mit Werbung. Dafür bietet man seinen Werbekunden seither direkt mehr Möglichkeiten an, als das andere Streamer lange taten. So können Marken bei HBO Max auch Pause Ads belegen, die besonders attraktiv erscheinen, weil sie nur dann zu sehen, wenn die Nutzerinnen und Nutzer den Inhalt pausieren. Joyn hat die Funktion erst vor wenigen Wochen neu eingeführt. Im DWDL.de-Test von HBO Max nutzen unter anderem KitKat ("Pause gedrückt? Have a break, have a KitKat") und Otto die Funktion. 

Wir haben HBO Max in den vergangenen Wochen aus Österreich heraus vor allem über den Browser und ein Smart-TV-Gerät getestet und dabei gab es gleich mehrere Auffälligkeiten. Sämtliche Breaks sind sinnvoll integriert, sodass sie nicht den Fluss einer Serie stören. Mitte Mai hatten wir den Eindruck, dass der Werbeload ziemlich gering ist. Selbst bei langen Serienfolgen, zum Beispiel bei "Game of Thrones" gab es nur eine Unterbrechung pro Episode. Andere Serien, wie "Friends" oder auch "Heated Rivalry" hatten überhaupt keine Werbung. 

Das hat sich im Juni deutlich geändert, da sind fast alle Inhalte, die wir in unserem Selbstversuch unter die Lupe genommen haben, mit Werbung belegt. Auch bei Filmen gab es eine deutliche Veränderung: Während die "Harry Potter"-Reihe im Mai noch überhaupt keine Werbung hatte, wurden die Streifen im Juni teilweise ein Mal, manchmal aber auch fünf bis sechs Mal unterbrochen. Besonders ärgerlich bei jeder Werbung: HBO Max zeigt zwar die Gesamtzahl der Spots an, allerdings nicht die Restlaufzeit des gesamten Werbeblocks. Die Zuschauerinnen und Zuschauer sehen nur, wie lange der jeweilige Spot noch dauert, was ziemlich frustrierend sein kann. 

Einige Marken waren über den Testzeitraum außerdem sehr oft zu sehen. In Österreich waren das beispielsweise Tezenis, Austrian Airlines und Nintendo, in Deutschland war Joybuy ziemlich häufig in den Werbebreaks von HBO Max vertreten, sodass es schon fast penetrant wurde. Auch die Anzahl der Trailer bzw. Eigenwerbung in den Blöcken hat sich deutlich erhöht. Besonders skurril: Immer wieder ausgespielt wurde ein Trailer einer Doku-Serie über MMA-Kämpfer Ilia Topuria - das allerdings auf spanisch mit spanischen Untertiteln. Das Zielgruppen-Targeting hat in diesem Fall ganz offensichtlich überhaupt nicht funktioniert. 

Generell hat Warner Bros. Discovery (WBD) für HBO Max ein interessantes Vermarktungsmodell gewählt, im deutschsprachigen Raum wird der Dienst nämlich nicht von einem Vermarkter verantwortet. Stattdessen hat man sich bei WBD für die Ad Alliance (Deutschland), Azerion (Österreich) und Zattoo (Schweiz) entschieden. 

Paramount+

Paramount+ © Paramount
Auch Paramount+ haben wir vor allem aus Österreich heraus getestet - und das über den Browser sowie ein Smart-TV-Gerät. Und wie HBO Max wird auch Paramount+ in Österreich von Azerion vermarktet. Und auch wenn der Vermarkter zum Start mit Ikea einen großen Kunden präsentiert hatte und auch im Laufe des Tests immer wieder viele unterschiedliche Marken zu sehen waren, muss man festhalten: Paramount+ ist im DWDL.de-Test der verschiedenen Streamingdienste der ungeschlagene Trailer-König. So viel Eigenwerbung zeigt sonst niemand. 

Und das kann durchaus nerven: Immer wieder ist in den Werbeunterbrechungen nur ein Spot von einem externen Partner zu sehen - und dann folgen mehrere Trailer. Manchmal sieht man nur diese Eigenwerbung. Das macht nicht den Eindruck, als seien die Kapazitäten bei Paramount+ in Österreich komplett ausgelastet. Dadurch sind die Breaks auch häufig mehr als eine Minute lang, meist rund eineinhalb Minuten. Aber auch Paramount+ schafft es immerhin, die Spots sinnvoll in die Inhalte zu integrieren, meist kommen die Breaks bei kurzen Szenenwechseln. 

Paramount+ ist der einzige Streamingdienst, den DWDL.de getestet hat, der bei einigen Serien eine ganz spezielle Werbestrategie verfolgt: So hat man immer wieder zwei Breaks an Stellen platziert, die für die Zuschauerinnen und Zuschauer besonders sinnvoll sind, weil sie nicht aus dem Geschehen herausreißen. So ist bei "From" immer ein Break nach dem Intro zu sehen sowie ein weiterer am Ende der Folge - als Post Roll, danach folgt nur noch der Abspann. Beides sind interessante Ansätze. Wenn man diese Breaks jetzt noch mit zahlenden Kunden füllen könnte - und nicht nur mit Trailern - dann wäre aus Sicht der Verantwortlichen schon viel gewonnen. Bei Filmen setzt Paramount+ übrigens nur auf Pre Rolls und keine Unterbrecherwerbung - ein großer Unterschied etwa zu HBO Max. 

Ähnlich wie bei Disney+ hatten wir aber auch bei Paramount+ mit technischen Problemen zu kämpfen. Am Browser beispielsweise konnten keine Filme abgespielt werden und es gab auch keine Info, woran das liegen könnte. Bei den Serien, die am Browser gestreamt wurden, war lange auffällig, dass sie überhaupt keine Werbung enthielten. Weil es am Smart-TV eine gänzlich andere Nutzungserfahrung gab, haben wir uns auf die Suche nach dem vermeintlichen Fehler gemacht und sie im aktiven Adblocker lokalisiert. 

Nachdem wir den Adblocker im Browser deaktiviert hatten, gab es keine Probleme mehr mit den Filmen und plötzlich wurde in allen Serienfolgen Werbung ausgespielt. Und auch hier dominiert die Eigenwerbung. Viel wichtiger aus Sicht von Paramont+ ist aber die Tatsache, dass es offenbar die Möglichkeit für Nutzerinnen und Nutzer gibt, die Werbung mit einem handelsüblichen Werbeblocker zu umgehen. Das kann nicht im Sinne des Erfinders sein. Andere Streamer reagieren da deutlich konsequenter: RTL+ ist praktisch nicht nutzbar, wenn man einen Adblocker aktiviert hat - und bittet dann um eine Deaktivierung des Programms. 

Ein Paramount+-Sprecher erklärt auf Anfrage, dass man sich das Recht vorbehalte, "den Zugang zum Paramount+-Angebot einzuschränken, wenn Technologien zum Einsatz kommen, die Werbeeinblendungen behindern und somit die Auslieferung von Werbung auf dem Dienst beeinträchtigen". Damit meint das Unternehmen wohl vor allem die Probleme beim Abspielen der Filme, auch wenn es hier sinnvoll erscheint, die Nutzerinnen und Nutzer auf den Grund für die Probleme aufmerksam zu machen. Aber: Am Browser waren Serien auch mit aktivem Adblocker nutzbar - und dann sogar ohne Werbung zu sehen. Bei Paramount+ weiß man jetzt um das Problem Bescheid - und man kann davon ausgehen, dass sich das Unternehmen dem annehmen wird. 

Alle Artikel der Reihe im Überblick