AGF / Kerstin Niederauer-Kopf © AGF Kerstin Niederauer-Kopf
Schon seit dem vergangenen Jahr testet die AGF Videoforschung die Integration von HbbTV-Daten in die klassische Quotenmessung. Im Mai sprach Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF, anlässlich dessen gegenüber DWDL.de von der "mit Abstand größten Veränderung der TV-Messung" - und so langsam wird der Hybridansatz in der Messung konkret. Auf ihrem AGF Forum hat die Branchenorganisationen einen tiefen Blick in den Maschinenraum gewährt und den Fahrplan für die kommenden Monate vorgestellt. 

Demnach sollen ab dem Jahr 2028 fünf miteinander verbundene Komponenten die Grundlage für die Bewegtbildmessung bilden. Neben der Integration der Rückkanaldaten sind das auch eine eigenständige Ausweisung von Connected TV einschließlich Co-Viewing, ein Virtual Panel, ein neues Digitaldatenmodell sowie ein Crossmedia Campaign Measurement.

Bei der Neuaufstellung der klassischen Quotenmessung ist es so, dass das bislang im Einsatz befindliche AGF-Panel auch künftig als sogenannte Modellvorgabe bestehen bleiben wird. Gleichzeitig wird es aber eben um HbbTV-Nutzungsdaten angereichert, diese werden auf Basis von aktuell mehr als 1,7 Millionen real gemessenen Geräten modelliert. Perspektivisch sollen es 3,4 Millionen gemessene Geräte werden. 

Damit entsteht eine neue hybride Datenbasis, ähnlich wie in Österreich, wo ein ähnliches Modell bereits seit zwei Jahren im Einsatz ist. Große Veränderungen in den absoluten Reichweiten sind allerdings nicht zu erwarten, entsprechende Hoffnungen dämpfte AGF-Chefin Kerstin Niederauer-Kopf bereits vor einigen Monaten gegenüber DWDL.de. "Eine Hinzunahme von Rückkanaldaten wird nach unserer aktuellen Erwartung nicht dazu führen, dass sich die Reichweiten fundamental verändern. Wir erwarten vor allem mehr Stabilität in kleinen, fragmentierten Strukturen, nicht aber automatisch signifikant höhere Nettoreichweiten oder deutlich längere Sehdauern", so Niederauer-Kopf damals. 

Ziel der Hybridmessung ist es unter anderem ja, eine stabilere Datenbasis zu erhalten. Die Daten aus Österreich etwa zeigen, dass durch die HbbTV-Nutzungsdaten sogenannten Nullmessungen signifikant zurückgegangen sind. Zeiten, in denen für gewisse Sender eine Reichweite von 0 ausgewiesen werden, kommen praktisch nicht mehr oder nur noch extrem selten vor. Auch Schwankungen fallen generell seither nicht mehr ganz so extrem aus, auch bei den großen Sendern (DWDL.de berichtete). Für Deutschland ist Ähnliches zu erwarten, aber man kann davon ausgehen, dass es auch künftig schwierig bleibt, speziell sehr spitze Zielgruppen genau zu messen.  

Was die AGF sonst noch plant

Darüber hinaus plant die AGF für Connected TV eine eigenständige Gerätekategorie, in der Streaming- und Static-Displaynutzung auf dem Big Screen und gemeinschaftliche Nutzung abgebildet werden. Das künftige virtuelle Panel besteht aus rund 800.000 synthetisch generierten Fällen und soll ein Abbild des repräsentativen AGF-Panels sein: Es soll künftig das Bewegtbilduniversum abbilden und lineares TV, Streaming und Static Display auf Personenebene dedupliziert zusammenführen.

Ergänzend dazu arbeitet die AGF auch an einem neuen Digitaldatenmodell. Das soll digitale Nutzung nicht mehr nur über vorab definierte Aggregate abbilden, sondern auf Ebene einzelner Nutzungselemente. Gemessene Views können dabei differenziert übertragen werden, bis hin zu Einzelvideos. Daraus berechnet das Modell deduplizierte Nettoreichweiten auch für frei gewählte Kombinationen aus Angebot und Zeitraum. Und das neue Crossmedia Campaign Measurement setzt auf der Logik der AGF-Contentmessung auf und wird Bewegtbildkampagnen nach ihrer Ausspielung medien- und kanalübergreifend messen. Vorgesehen sind unter anderem deduplizierte Nettoreichweiten, Zielgruppenstrukturen, inkrementelle Reichweiten für Gesamtreichweiten und im Zeitverlauf. Dafür arbeitet die AGF an übergreifenden Kampagnen-IDs und Metadaten. Die Ergebnisse sollen in Reporting-Systeme integriert werden und über APIs abrufbar sein.

2027 wird zum Testjahr

Nach aktuellem Stand will die AGF Videoforschung die nun in Aussicht gestellten Änderungen im kommenden Jahr noch einmal ausgiebig auf Herz und Nieren testen. So spricht man konkret von einem "Übergangs- und Testjahr", in dem die Komponenten und ihr Zusammenspiel "schrittweise erprobt und in einen Parallelbetrieb überführt werden" sollen. "Zum Januar 2028 könnte der neue Datenbestand alleiniger Standard werden", heißt es weiter. 

Das "könnte" in der AGF-Formulierung lässt dabei noch eine Hintertür offen. Kommt es doch noch zu größeren und/oder unerwarteten Problemen im Testbetrieb, könnte die AGF die Änderungen noch nach hinten schieben. Nach aktuellem Stand ist davon aber nicht auszugehen - und so kann im Januar 2028 die große Quoten-Revolution beginnen.