Thomas Ebeling © getty images/Bloomberg
"Ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm"

ProSiebenSat.1-Chef Ebeling lästert über seine Zuschauer

 

Wie wirtschaftlich attraktiv ist die Zielgruppe des werbefinanzierten Fernsehens? In einer Telefonkonferenz mit Analysten hat sich ProSiebenSat.1-Vorstandschef Thomas Ebeling abfällig über das Fernsehpublikum geäußert. DWDL.de liegt das Transkript vor. ProSiebenSat.1 dementiert die Aussagen nicht, verweist aber auf den Kontext der Äußerung.

von Timo Niemeier / Thomas Lückerath
15.11.2017 - 00:00 Uhr

Jahrelang kultivierte das deutsche Feuilleton den von Harald Schmidt zwar nicht erfundenen aber doch stark geprägten Begriff des „Unterschichtenfernsehens“ in seinen Berichten über deutsche Privatsender. Kaum sind Schmidt und der Begriff gleichermaßen aus der Wahrnehmung verschwunden, befeuert jetzt jemand anderes dieses Bild der faulen Couch Potatoes. Diesmal ist es kein ehemaliger Sat.1-Moderator, sondern ausgerechnet der Vorstandsvorsitzende der ProSiebenSat.1 Media SE, Thomas Ebeling.



In der vergangenen Woche legte der Medienkonzern aus Unterföhring seine neuesten Quartalszahlen vor. Umsatz- und Gewinnprognosen wurden nach unten korrigiert, die Aktie des DAX-Konzerns brach zum zweiten Mal in diesem Jahr heftig ein. Große Probleme macht das Geschäft mit der Fernsehwerbung, aber auch Maxdome und das globale Produktionsgeschäft laufen nicht ganz rund. Einzig und allein die Commerce-Beteiligungen wachsen immer weiter. Für Vorstandschef Thomas Ebeling ist das jedoch nicht genug: Dafür hängt zu viel von der Entwicklung des Kerngeschäfts ab.

Nach Vorlage der Quartalszahlen gab es zwei Telefonkonferenzen („Calls“) - einmal mit der Presse sowie eine weitere mit Analysten und Börsen-Experten. Wenig überraschend brachten die Fragen beider Calls den Vorstandsvorsitzenden in die Defensive. Gegenüber Analysten und Börsen-Experten schoss Thomas Ebeling dabei aber über das Ziel hinaus. Von einem hartnäckigen Analysten des Bankhauses BNP Paribas mit der Konkurrenz durch neue Anbieter wie Netflix konfrontiert, versuchte er die suggerierte Situation der erfolgreichen SVoD-Portale zu relativieren und sein Geschäft zu verteidigen.

Wörtlich sagte Thomas Ebeling ins Deutsche übersetzt: „All die Hollywood-Blockbuster gibt es auf unseren Sendern und nicht jeder Netflix-Film ist ein Homerun. Und sehr oft sind deren Inhalte sehr, sehr Arthouse-like. Es gibt Menschen, ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm, die immer noch gerne auf dem Sofa sitzen, sich zurücklehnen und gerne unterhalten werden wollen. Das ist eine Kernzielgruppe, die sich nicht ändert.“ Schwer vorstellbar, dass diese Beschreibung des Durchschnittszuschauers den Kollegen von SevenOne Media bei der ohnehin schon schwieriger gewordenen Werbevermarktung hilft. 

Zitat von Thomas Ebeling
© DWDL

Auf Anfrage des Medienmagazins DWDL.de teilt ein Sprecher der ProSiebenSat.1 Media SE mit: "Wir möchten einordnen: Die im Englischen getroffene Bemerkung im Analysten-Call war eine zugespitzte Aussage im Zusammenhang mit einer provokanten Frage durch einen französischen Analysten. Es ging bei der Bemerkung darum, die gerne von Analysten verwendeten Stereotypen eines TV-Zuschauers in englischer Sprache zu reflektieren. Wenn man die Bemerkung aus dem Kontext zieht und wortwörtlich übersetzt, kann dies womöglich missverstanden werden. Die reine Textaussage spiegelt weder die Historie noch die Tonalität der Aussagen wider.“

Einen Unterschied zwischen englischer Aussage und deutscher Übersetzung - mit der wir die ProSiebenSat.1 Media SE konfrontiert haben - gibt es allerdings nicht, wie der direkte Vergleich zeigt. Dass werbefinanzierte Sender davon profitieren, dass sich nicht jeder seiner Zuschauer zusätzliche Kosten für SVoD-Dienste leisten kann, ist eher unstrittig. Und ja, das Fernsehen hat nach wie vor täglich ein Millionenpublikum. Ob das mit dem Körpergewicht der Zuschauer zu tun hat, erscheint fraglich. Und dass die werbungtreibende Wirtschaft in der von Ebeling beschriebenen Zielgruppe ihren Hauptabsatzmarkt sieht, darf ebenso bezweifelt werden.

170 Millionen Euro Abschreibung auf eingekauftes US-Programm

Dass sich der Vorstandsvorsitzende aus der Reserve locken ließ bei einer Telefonkonferenz, die wie all diese Investor Relations Calls nachher schriftlich dokumentiert und veröffentlicht werden, ist nur das jüngste Zeugnis eines nervös gewordenen Medienhauses in Unterföhring. Einst für seine Digitalstrategie gefeiert, rächt es sich in diesem Jahr spürbar, das Kerngeschäft vernachlässigt zu haben. Im Sommer hat man diese Verfehlung mit einer bei den Screenforce Days vor Werbekunden angekündigten Investitionsoffensive ins Programm letztlich eingeräumt. Vielleicht aber schon etwas zu spät: Die schwächere Entwicklung des Werbemarktes macht sich schon jetzt bemerkbar.

Ebeling erklärte im Inverstor Relations Call auch noch, die Situation in Deutschland solle nicht mit der in den USA verwechselt werden. Dort müssen Zuschauer für “beschissene Inhalte” (“crappy content”) zahlen. In Deutschland zeige man guten Content kostenlos. Handelt es sich allerdings um US-Serien abseits der Sitcoms, interessierten sich zuletzt immer weniger Zuschauer dafür. Daher hat die ProSiebenSat.1 Media SE erstmals auch eine Abschreibung auf sein Programmvermögen aus den Output-Deals mit Hollywoodstudios vorgenommen - und das gleich im stolzen Umfang von 170 Millionen Euro. Sitcoms und Spielfilme funktionieren bei den etwas beleibteren und ärmeren Zuschauern - nicht aber die Serien.

Ein Vorstandsvorsitzender vor dem Absprung?

Ebelings Äußerung über die eigenen Zuschauer kommt in einer ohnehin brisanten Zeit. Im Raum steht eine im Sommer angekündigte Umstrukturierung der ProSiebenSat.1 Media SE, die „mittelfristig nennenswerte Kostensynergien“ erreichen soll. Vermutet wird bislang, dass der Konzern bei seinem Capital Markets Day am 6. Dezember einen Ausblick auf die neue Aufstellung und einen möglichen Stellenabbau geben wird. Aber auch für Thomas Ebeling wird die Luft immer dünner. Er hatte bereits im vergangenen Jahr angekündigt, seinen Posten 2019 räumen zu wollen. Zuletzt wurde bekannt, dass der Aufsichtsrat bereits nach einem Nachfolger sucht.

Die „Süddeutsche Zeitung“ spekulierte schon, Ebeling könnte nur noch bis zur kommenden Hauptversammlung im Mai im Unternehmen bleiben. Von der “FAZ” wurde er als “lame duck” bezeichnet, also als jemand, der das Steuer nicht mehr herumreißen kann. Und nun die Äußerungen über die eigenen Zuschauer. Noch nie hat es einem DAX-Konzern geholfen, wenn sich ein Vorstandsvorsitzender abfällig über die eigene Kundschaft äußert. Es wirkt fast so, als wolle Thomas Ebeling sein vorzeitiges Ausscheiden beschleunigen - allerdings auf Kosten derer, die jetzt den Werbekunden und Produktionspartnern erklären müssen, dass sie mehr von den Zuschauern halten als ihr Chef.

Ergänzung: Auf Nachfragen diverser Medien teilt die ProSiebenSat.1 Media SE am Mittwoch mit, „der Auszug aus dem Transkript lässt den provokanten Tenor der Frage des Analysten nicht erkennen.“ So provokant war die Frage allerdings nicht. DWDL.de veröffentlicht der Vollständigkeit halber den gesamten Austausch zwischen Analyst Charles Bedouelle (BNP Paribas) und ProSiebenSat.1-Vorstand Jan Kemper sowie -Vorstandsvorsitzendem Thomas Ebeling.

Analysten Call
© DWDL.de

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