Die damalige MTV-Chefin Catherine Mühlemann setzte einen strikten Sparkurs durch, Viva wurde einem Großteil seiner identitätsstiftenden Formate und Moderatoren beraubt, der größte Teil der Mitarbeiter musste gehen, das Musikfernseh-Geschäft wurde von Köln nach Berlin verlegt, wohin im Jahr zuvor auch schon MTV umgezogen war. Da half es auch nichts, dass das Land NRW, das sich vor der Übernahme Standortgarantien zusichern ließ, heftig protestierte. In Köln verblieben nur die Sendeabwicklung, Viva Plus und die damals zur Viva Media AG gehörende Produktionsfirma Brainpool.

Apropos Brainpool: Bei der Übernahme gab Viacom-Chef Freston noch zu Protokoll, dass die Firma eines der wichtigsten Argumente für die Übernahme gewesen sei und man ja "verrückt wäre", sie zu verkaufen. Eine Aussage mit kurzer Halbwertszeit. 2006 kündigten zuerst die Gründer um Jörg Grabosch ihren Rückzug an, dann kündigten sowohl Stefan Raab als auch Anke Engelke ihre Produktionsverträge - und übten damit so großen Druck aus, dass MTV Networks Brainpool schließlich ans eigene Management verkaufte. "Das Geschäftsfeld von Brainpool gehörte nicht zu uneserer langfristigen Strategie", hieß die offizielle lapidare Begründung von MTV Networks Europe zu dem Verkauf.

Doch zurück zur Sendergruppe: Dort war schnell klar, dass es wenig Sinn machen würde, vier Musiksender nebeneinander zu betreiben. Also wurden zunächst Viva und MTV gegensätzlich positioniert und im September 2005 dann MTV2Pop vom Kindersender Nick und 2007 Viva Plus durch Comedy Central ersetzt. So heftig umstritten Übernahme, Einsparungen und Umpositionierung waren: MTV-Chefin Catherine Mühlemann schaffte es tatsächlich, die Viva-Sender 2007 in die Gewinnzone zurückzuführen - und dabei gleichzeitig noch neue Marktanteils-Rekorde zu erreichen.

Doch die nächste Werbekrise kam und damit auch die nächsten Sparrunden. Inzwischen ist von den einstigen vier Free-TV-Musiksendern nur noch einer - nämlich Viva - in dieser Form übrig geblieben. MTV fristet sein Dasein inzwischen im Pay-TV, Comedy Central und Nick wurden zu einem Sender zusammen gelegt und senden dort nun lediglich zu unterschiedlichen Zeiten. In ihren jeweiligen Nischen laufen die Sender nun aber gut, Viva kann seit dem Wechsel von MTV ins Bezahlfernsehen steigende Marktanteile vorweisen - wenn auch längst nicht alle MTV-Zuschauer zu Viva geweschselt sind, Nick/Comedy Central erreichen sogar höhere Marktanteile als Viva. Damit ist die Position von Viacom auf dem deutschen Markt gefestigt. Aus den hochfliegenden Expansionsplänen aus dem Jahr 2005 wurde aber nichts.

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