Wer 2026 bislang am stärksten im TV warb - und wer sich zurückzog

Nicht nur mit Blick auf die Gesamt-Wirtschaft hat sich im ersten Halbjahr 2026 bislang keine Erholung eingestellt, auch der TV-Werbemarkt dümpelt weiter vor sich hin. Für die ersten fünf Monate des Jahres haben die Marktforscher von Nielsen beispielsweise mit einem Minus von 0,2 Prozent bei den Bruttowerbeumsätzen für die Gattung TV eine Stagnation ermittelt, während der gesamte Werbemarkt leicht um 0,6 Prozent gewachsen ist. Einzelne Marken haben ihre Präsenz im Fernsehen aber im Vergleich zum letzten Jahr sogar sehr deutlich gesteigert, wie eine Auswertung der Zahlen von All Eyes On Screens ergibt.

Das Unternehmen scannt täglich alle auf deutschen Sendern ausgestrahlten Werbespots und ermittelt auch die damit erzielte Reichweite in Vodafone-Haushalten auf Basis der sekundengenau vorliegenden Nutzungsdaten aus Hunderttausenden Giga-TV-Endgeräten. (Eine Auswertung für den Vortag finden Sie jeden Tag in der DWDL.de-Zahlenzentrale) Das ist nicht repräsentativ, gibt aber mit Blick auf die große Datenmenge schon einen guten Einblick. Auf Basis dieser Zahlen haben wir eine Auswertung erstellt, welche Marken im deutschen Fernsehen im ersten Halbjahr am sichtbarsten waren - was natürlich nicht gleichbedeutend sein muss mit den Werbespendings, aber zumindest auch Hinweise in diese Richtung gibt. 

Lebensmitteleinzelhändler werben mehr - nur Lidl nicht

Demnach gibt es einen neuen Spitzenreiter mit Blick auf die Brutto-Werbereichweite in den TV-Werbeblöcken: Kaufland sammelte demnach 16.144 XRP Bruttoreichweite ein, das ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein sattes Plus von rund 73 Prozent und katapultierte das Unternehmen mit großem Abstand auf Platz 1 im Ranking. Im ersten Halbjahr 2025 rangierte Kaufland im AEOS-Ranking noch auf Rang 11. Den Werbe-Peak erreichte Kaufland dabei im April, doch selbst im Mai und Juni ging man noch in die Vollen.

Der ebenfalls zur Schwarz-Gruppe gehörende Discounter Lidl hat seine Bruttowerbereichweite im Gegenzug allerdings um 32 Prozent zurückgefahren und wurde damit von Platz 7 auf Platz 18 durchgereicht. Lidl rangiert damit im Bereich der Lebensmitteleinzelhändler nicht nur weit hinter Kaufland, sondern auch hinter Rewe, Penny, Edeka und Netto, die allesamt an TV-Werbereichweite zugelegt haben - Lidl handelte beim Zurückfahren des TV-Engagements klar gegen den allgemeinen Branchentrend.

Süßwaren weniger stark vertreten

Im vergangenen Jahr war der Spitzenreiter im ersten Halbjahr ebenso wie aufs gesamte Jahr gesehen noch "Kinder" aus dem Hause Ferrero. Die Produkte der Marke Kinder sind zwar weiterhin stark im TV-Vertrieben, die Bruttoreichweite sank allerdings um 20,9 Prozent, womit es nur noch für einen geteilten vierten Platz reichte. Geteilt deswegen, weil McDonald's in den ersten sechs Monaten des Jahres die exakt gleiche Brutto-Werbereichweite in den AEOS-Haushalten erreichte.

Auch sonst spielen Süßwaren in den Werbecharts eine weniger wichtige Rolle. Milka etwa landete im vergangenen Jahr im Ranking noch auf Platz 12, sammelte diesmal mit seinen TV-Spots aber rund 23 Prozent weniger Bruttoreichweite ein und rutschte damit aus den Top 15 heraus: Haribo hielt sich zwar auf Platz 13 im Ranking, fuhr den Werbedruck im TV aber ebenfalls zurück: Die Bruttoreichweite in den AEOS-Haushalten lag um rund zehn Prozent niedriger als im ersten Halbjahr. Lindt warb übrigens im Gegensatz dazu etwas mehr als im Vorjahr, rangiert aber mit einer Brutto-Werbereichweite von 6.292 XRP trotzdem weiter ein ganzes Stück außerhalb der Top-Platzierungen.

Amazon entert das Treppchen, Ralf Schumacher die Top 10

Seine TV-Werbeinvestitionen deutlich hochgefahren hat in den ersten sechs Monaten des Jahres Amazon. Hier kletterte die Brutto-Werbereichweite in den AEOS-Haushalten verglichen mit den Monaten Januar bis Juni 2025 um fast 45 Prozent. Vor allem im April gab Amazon Vollgas, seit März ist das Unternehmen aber durchgehend ziemlich prominent in den Werbeblöcken vertreten.

Noch vor Amazon rangiert mit Lenor eine der Marken von Procter & Gamble, mit seinem großen Produktportfolio traditionell der wichtigste TV-Werbekunde. Lenor war dabei wie schon im letzten Jahr die am meisten beworbene Marke. Deutlich stärker als im letzten Jahr bewarb P&G auch Always und Pampers, die damit auch noch auf den Plätzen sechs und sieben im Ranking auftauchen, etwas weiter hinten rangiert dann auch noch Ariel. Procter & Gamble als Gesamtkonzern baute über die gesamte Produktpalette seine TV-Bruttowerbereichweite um 4,5 Prozent aus.

Gefühlt kaum ein Entkommen gab es zuletzt vor Ralf Schumacher und den Spots von wirkaufendeinauto.de, weil diese auch bei einigen Streaming-Anbietern in Heavy Rotation liefen. Doch auch im klassischen Fernsehen hat die Marke ihre Bruttowerbereichweite wieder um rund 25 Prozent ausgebaut und damit noch einen Platz in den Top 10 gesichert. Dr. Oetker legte ähnlich stark zu und rangierte damit auf Rang 11.

Sichtbarste Marken in der TV-Werbung im ersten Halbjahr (Brutto-Reichweite)

Quelle: Eigene Auswertung auf Basis der Daten von All Eyes On Screens

Wer deutlich weniger wirbt als im letzten Jahr

Vinted als großer Newcomer des letzten Jahres hat sein TV-Werbeengagement unterdessen merklich zurückgefahren und im Juni sogar fast vollständig gestoppt. Trotz eines Bruttoreichweiten-Minus von knapp 19 Prozent hält sich das Unternehmen aber weiterhin noch knapp in den Top 10. Vergleicht man die aktuelle Top 15 nochmal mit der Auswertung des vergangenen Jahres, dann fällt aber vor allem auf, dass der Zweitplatzierte des Vorjahres komplett fehlt.

Denn Shop-Apotheke warb deutlich seltener für die Einlösung des E-Rezepts als noch im ersten Halbjahr 2025. Die Bruttoreichweite sackte um über 68 Prozent ab - nachdem sie sich im Jahr zuvor allerdings auch fast verdoppelt hatte. Ebenfalls deutlich weniger im TV geworben als im Vorjahr haben Vodafone (-45 Prozent) und die Deutsche Postcode Lotterie (-40 Prozent), die damit ihre Top 15-Platzierung beide verloren.