Ein Gastbeitrag von Johannes Züll, Vorsitzender der Geschäftsführung der Studio Hamburg Gruppe. Er ist Mitglied im Gesamtvorstand der Produktionsallianz.

Drei Wünsche für eine Branche im Umbruch

Lieber Thomas, liebes DWDL-Team,

25 Jahre DWDL. Wenn man bedenkt, was in dieser Zeit alles passiert ist, welche Mediendienste gekommen und wieder gegangen sind, dann ist das eine beachtliche Leistung. Ihr habt Euch als der Nummer 1 Medien-Dienst mehr als etabliert. Herzlichen Glückwunsch!

Nun zur Zukunft. Die Lage ist bekannt: Die lineare Nutzung ist weiterhin groß, aber sinkt, das jüngere Publikum wandert in vertikale und kurze Formate auf Instagram, TikTok und YouTube ab, die Privatsender kämpfen mit rückläufigen Werbeerlösen, die Streamer müssen profitabel werden, und die Öffentlich-Rechtlichen stehen unter Gebührendruck. Die Nachfrager sind unter Druck, und wer Filme und Serien produziert, spürt das unmittelbar. Trotzdem glaube ich nicht, dass unsere Probleme vor allem beim Publikum liegen. Die Zuschauer wollen gute Geschichten, auch aus Deutschland. Die Frage ist, wie wir sie gemeinsam finanzieren, entwickeln und dorthin bringen, wo sie gesehen werden. Dafür habe ich drei Wünsche.

Wunsch 1: Eine engere Zusammenarbeit mit Sendern und Plattformen

Mein erster Wunsch richtet sich an unsere Kunden, also an Sender und Plattformen. Ich wünsche mir eine deutlich engere Kooperation, die über den klassischen Auftrag hinausgeht. Dazu gehört der Zugang zu Daten: Welche Zielgruppen erreichen wir tatsächlich? Wie wird ein Format genutzt, wo steigt das Publikum aus, welche Themen funktionieren über welche Kanäle? Heute entwickeln wir allzu oft noch mit Bauchgefühl, auf Basis von Briefings oder Vorbildern aus anderen Märkten, und erfahren erst nach der Ausstrahlung, was funktioniert hat. Und dann ist die Datenlage für die Produzenten im digitalen Bereich deutlich dünner als im linearen Fernsehen mit den AGF-Daten. Dabei sind die Daten ja vorhanden.

Mit besseren Daten könnten wir präziser auf die Wünsche der Zuschauer eingehen, früher gegensteuern und Projekte gemeinsam so entwickeln, dass sie zu den Sehgewohnheiten von heute noch besser passen. Das ist keine Frage von Kontrolle, sondern von Partnerschaft. Selbstverständlich geht das nur unter klaren Datenschutzregeln und mit fairen Vereinbarungen. Aber wer gemeinsam Verantwortung für den Erfolg trägt, sollte auch gemeinsam auf die Erkenntnisse schauen können.

Wunsch 2: Mehr Rückenwind aus der Politik in Bund und Ländern

Mein zweiter Wunsch geht an die Politik in Bund und Ländern. Förderung ist ein wirksames Instrument, aber sie sollte noch stärker darauf zielen, dass in Deutschland produziert wird. Drehtage, Studios, Postproduktion, Wertschöpfung und Fachkräfte entstehen dort, wo gedreht wird. Wer hier Standortförderung betreibt, sichert Arbeitsplätze und Know-how, die wir in Zeiten globaler Produktionsströme dringend brauchen. Wenn selbst nationale Produktionen abwandern, weil die Bedingungen anderswo besser sind, verlieren wir nicht nur einzelne Projekte, sondern ganze Wertschöpfungsketten.

Ebenso wichtig ist mir die Frage der Rechte. Produzentinnen und Produzenten investieren Zeit, Kreativität und oft erhebliches Geld, tragen das unternehmerische Risiko und stehen am Ende trotzdem häufig ohne die Rechte an ihren Werken da. Ich wünsche mir politische Unterstützung dafür, dass Produzenten Rechte an ihren Produktionen erwerben oder zurückbehalten können. Das ist keine Ideologie, sondern eine Frage der wirtschaftlichen Vernunft: Eigene Werte geben kleineren und mittleren Unternehmen die Grundlage, um zu investieren und weiter zu wachsen. Und die Investitionsverpflichtung sollte zügig, klar und verlässlich umgesetzt werden, damit Planungssicherheit entsteht.

Wunsch 3: Eine Produktionslandschaft, die sich traut, sich zu verändern

Mein dritter Wunsch richtet sich an uns selbst, die Produktionslandschaft. Wir müssen moderner und kostengünstiger produzieren, ohne dass die Qualität darunter leidet. Das betrifft Planung, Abläufe, Postproduktion und den Einsatz neuer Technologien. Künstliche Intelligenz und virtuelle Produktion bieten Chancen, Prozesse zu verschlanken und Budgets effizienter einzusetzen. Dabei geht es nicht darum, kreative Leistung zu ersetzen, sondern darum, Zeit und Geld dort einzusparen, wo sie keinen Mehrwert für die Geschichte bringen.

Veränderung gelingt aber nur mit den Menschen, die die Filme machen. Deshalb wünsche ich mir, dass wir diesen Wandel gemeinsam mit den Tarifpartnern gestalten.

Zum Schluss

Drei Wünsche sind schnell aufgeschrieben, aber sie hängen zusammen. Mehr Daten und Partnerschaft helfen den Sendern und Plattformen, bessere Programme zu machen. Verlässliche Rahmenbedingungen und faire Rechte geben Produzenten die Kraft, Risiken einzugehen. Und eine moderne, sozial getragene, aber schlankere Produktion macht Deutschland als Produktionsstandort wieder attraktiver.

Liebes DWDL, 25 Jahre sind ein guter Grund zu feiern, aber noch besser ist es, weiter so hartnäckig zu bleiben. Wir sind gespannt, was die nächsten 25 Jahre bringen. Happy Birthday, und auf die nächsten 25 Jahre!

Eine kleine Anmerkung zur Geburtstagsfeier: Wer 25 Jahre lang um die Bedeutung seines Namens ein Geheimnis macht, sollte das nun mal lüften: ich mache da auch mal einen Versuch: DWDL – Deutschlands wichtigster daily Lineup