Netflix & Grill: Stranger Wings im ersten Restaurant des Streamers

Vor zwei Jahren war es noch ein kurzer Marketing-Stunt als Netflix in Los Angeles unter der Marke Netflix Bites ein PopUp-Restaurant eröffnete. Nach nur sechs Wochen war auch schon wieder Schluss - und doch war es der Startschuss für eine ambitionierte Strategie des Streamimgdienstes: Die größten IPs des Hauses von den Bildschirmen der Abonnentinnen und Abonnenten in Experiences zu verwandeln. Freizeitangebote also, welche die bekannten Netflix-Marken von den Bildschirmen ins echte Leben holen. „Squid Game: The Experience“ gibt es aktuell in New York, London und Sydney, zuvor gab es u.a. auch schon die „Stranger Things: The Experience“ - vom eigenen Musical in London ganz zu schweigen. Dazu natürlich zahlreiche kurzzeitige Marketing-Stunts jeweils zu Staffel- oder Serienstarts. 

Doch jetzt arbeitet Netflix an der zweiten Stufe der Strategie: Unter eigener Flagge Präsenz zeigen - und das dauerhaft. Noch in diesem Jahr sollen in Dallas und Philadelphia zwei sogenannte Netflix Houses eröffnen. Sie sollen je nach Location unterschiedliche Experiences zu verschiedenen Serien bzw. Programmmarken des Streamers anbieten. Dazu gehören etwa Escape Rooms, VR-Angebote, Minigolf, Fotospots für die eigenen Stories - und eben Netflix Bites, das hauseigene Restaurant des Streamingdienstes. Ein Großprojekt unter Führung von Josh Simon, Vice President of Consumer Products. Er ist seit März 2020 an Bord, bringt mehrjährige Erfahrung von Disney, Dreamworks und Nike mit.

© DWDL.de / Thomas Lückerath

Als Testlauf dafür hat im Februar diesen Jahres in Las Vegas das erste stationäre Netflix Bites innerhalb des MGM Grand Hotels eröffnet - nicht für ewig allerdings: 2027 soll auch Las Vegas ein eigenes Netflix House bekommen und das Restaurant-Konzept dann dort integriert werden. Wie muss man sich ein Netflix-Restaurant vorstellen? Viel Hype, wenig Substanz? Ein Vorurteil, was sich auf den ersten Blick angesichts  bescheidener 3,4 Sterne bei Google zu bestätigen scheint. Und doch merkt man den Online-Reviews an: Die negativen Bewertungen offenbaren weniger Urteile über die Qualität als eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität. Hat sich Netflix etwa schon ein Eigentor geschossen bevor die ersten Netflix Houses mit dem Restaurant-Konzept starten?

Wir wollen es rausfinden. Auf eigene Kosten, ohne Einladung oder Ankündigung. Es ist Sommer in Las Vegas, eigentlich eine denkbar ungünstige Reisezeit für die Wüstenstadt. „Endlich nicht mehr so heiß wie in den Wochen davor“, sagt hingegen Blanca, unsere Uber-Fahrerin, während das Display in dem für US-Verhältnisse erstaunlich kompakten Toyota Prius 99 Grad Fahrenheit anzeigt. Etwas über 37 Grad Celsius. „Nicht mehr so heiß“ hat in Vegas eine andere Bedeutung, so wie hier alles eine andere Bedeutung hat. Der Fußweg von unserem Hotel zum ersten Restaurant von Netflix beispielsweise - er sieht auf der Karte trügerisch kurz aus. Wer schon einmal in Vegas war, kennt den Irrtum. 

© imago / Depositphotos

Wir hätten laufen können, durch einige der riesigen Casino-Resorts und über mehrere Fußgängerbrücken mit denen sich sogar teils konkurrierende Hotels die Laufkundschaft hin und her schicken. Denn schlimmer als der Walkway zur Konkurrenz scheint für die großen Casino-Gruppen, die Vegas in der Hand haben, die Vorstellung zu sein,  Menschenmassen an die schnöde Realität zu verlieren, also runter auf den Bürgersteig des Strip zu schicken - und damit raus aus der perfekten Show, stets klimatisiert und perfümiert. Dort auf den Gehwegen des Strips wartet das alte, etwas traurigere Vegas.

Mit Visitenkarten schnippende Promoter für Stripshows und Comedyclubs, Straßenverkäufer mit Wasserflaschen und Ticketverkäufer für Bustouren. Dazu übereifrige Samba-Tänzerinnen, die sich für Fotos aufdrängen, um Showtickets zu verticken und dann Trinkgeld einzufordern. Billige Souvenirshops und Imbisse dessen „Deal of the Day“-Fotos so verblasst sind, dass man erahnt: Hier hat sich schon länger nichts mehr geändert. Es sind die (bezahlbaren) Überbleibsel einer Zeit, in der Vegas neben den Casinos eher für Zaubershows, Stripshows und billige Büffets bekannt war. 

© imago / Dreamstime

Das alte, angestaubte Image einer Stadt, die sich seit einigen Jahren, gezwungen von der Finanzkrise 2008/2009 gewandelt hat zur Entertainment Capital of the World, wie man sich hier selbst gerne nennt. Und es lässt sich durchaus untermauern, die „Stadt“ hat sich gewandelt, gemeint ist im Grunde der Strip - die weltberühmte Hauptader: Immer mehr Night Clubs mit Residencys der größten DJs entstanden, eine neue Gastro-Szene mit Anspruch, neue Event-Locations für mehr Konzerte, neue Sportstadien. Und natürlich „The Sphere“, die vielleicht spektakulärste Neuerung in Las Vegas. Las Vegas, das bleibt die ganz große Inszenierung. Ein Gedanke, der übrigens später nochmal in Bezug auf Netflix Bites wichtig wird.

Früher kitschig, heute teuer. Einst Magie, jetzt Musik. In der Woche unseres Besuchs feierte Lady Gaga den Auftakt ihrer „The Mayhem Ball“-Tour mit gleich drei Konzerten in der T-Mobile Arena, Beyonce war mit ihrer Cowboy Carter-Tour zwei Abende im Allegiant Stadium zu Gast und die Backstreet Boys haben dreimal The Sphere ausverkauft. Blanca freut es. Wer sich fürs Konzert schick macht, will klimatisiert hinkommen. Wohin wir eigentlich wollen, fragt sie. Klar, das Fahrtziel kennt unsere Uber-Fahrerin natürlich. MGM Grand, eins der älteren Mega-Resorts am Strip. Aber dort man kann man vieles machen.

© DWDL.de / Thomas Lückerath

Wir gehen bei Netflix essen, erzählen wir. Unsere Antwort irritiert sie. Davon hat sie noch nicht gehört. Und das obwohl das Restaurant von Netflix schon im Februar eröffnet hat. Blanca referiert darüber, wie hier ständig irgendwas Neues aufmacht und sie gar nicht hinterher kommt. Ohne es zu ahnen liefert sie uns die Überschrift für den Artikel. Sie wünscht beim Aussteigen dann mal viel Spaß bei „Netflix & Grill“. Dem hinterher gerufenen Dank für die Inspiration füge ich noch schnell ein Trinkgeld in der Uber-App hinzu - und rein gehts ins MGM Grand.

Kennt man einen Casino-Floor in Vegas, kennt man alle. Wir navigieren durch den Trubel. Leer ist Vegas wahrlich nicht. Zwar wird uns am nächsten Tag ein anderer Uber-Fahrer erzählen, dass auch Vegas das sinkende Interesse von internationalen Touristen an Reisen in die USA spüre. Besonders die benachbarten Kanadier fehlen, sie sind durch die vergleichsweise kurze Anreise ein Rückgrat für den Event-Tourismus der Stadt. Vor Ort ist das aber kaum spürbar. Durch das also gar nicht so leere MGM Grand sind wir schnellen Schrittes unterwegs - weil etwas zu spät - auf dem Weg zum Dinner bei Netflix. 

© DWDL.de / Thomas Lückerath

Seit der Online-Reservierung amüsiere ich mich schon ein bisschen zu sehr darüber, dass für diesen Abend um 20.15 Uhr Netflix auf dem Programm steht. Hinter einem Meer von Slotmachines taucht das Logo über dem Eingang auf: „Netflix Bites“, eine in knalligen Farben gehaltene  Location. Obwohl der Stil sofort auffällt, schreit es nicht nach Netflix. Die Akzente sind eher in Schriftzügen über dem Eingang („Orange is the new snack“), abstrakter Bildkunst zu gewissen Figuren und Marken von Netflix an den Wänden aber erstaunlich wenig Memorabilia zu spüren. Kein Vergleich mit dem Overkill manch anderer Themen-Restaurants.

Dafür steckt viel Liebe im Detail: Die Lektüre der Getränke- und Speisekarte offenbart schon eher, wo man sich gerade befindet. Wir bestellen den Cocktail zu „Money Heist“ im Glastresor und eine scharfe Bloody Mary mit dem Warnhinweis „Too hot to handle“. Wie ein Mantra wirkt der Name eines Tequila-Cocktail mit Maracuja Sirup, Limette und Agave: Streaming Optimism. Die Drinks? Sie schmecken. Gut genug, müsste man ergänzen. Denn bei der Bewertung dieses Netflix-Restaurant bleibt uns ständig die Frage im Hinterkopf, ob es ein überzeugendes Angebot oder doch nur Quatsch ist.

© DWDL.de / Thomas Lückerath

Auf der Speisekarte steht Comfort Food der amerikanischen Diner-Küche mit einem leicht mexikanischen sowie auch koreanischen Einschlag, „Squid Game“ lässt grüßen. Hier finden sich dann beispielsweise „Stranger Wings“ oder „Red Bite, Green Bite“, was wir bestellen: Frittierte Hühnchenteile it dreierlei Saucen zum Dippen - dazu ein Riesenrad in Miniaturgröße mit der berühmten Puppe aus „Squid Game“: Ein Dreh am Rad soll bestimmen, welche Sauce es wird - fruchtig, mild oder extrem scharf. Bei den Hauptspeisen, einem Chicken-Burger und Tacos wird es dann schon weniger spielerisch. Tagsüber gilt eine seperate Brunch-Karte - mit „Bridgerton“-Einschlag. Ob nun royale Eggs Benedict oder eine Teatime „designed by Lady Whistledown“.

Der Blick auf die Tische ums herum zeigt an diesem Abend, was Dinner-Karte vermuten lässt: Abgesehen von einigen besonders angerichteten bzw. dargebotenen Gerichten beschränkt sich der Netflix-Bezug auf Wortspiele oder Herleitungen in der Karte. Doch das allein funktioniert. An einem großen runden Nebentisch nimmt eine Gruppe von Freunden Platz, vielleicht sind es auch drei befreundete Paare. Die Alterstruktur überrascht: Alle sind mindestens 50 Jahre alt, was beim sonst eher jüngeren Publikum auffällt. Das Alter - und die doch sehr markante laute Lache einer der Damen, die sich gerade durch die Speisekarte liest während wir auf die Rechnung warten. 

© DWDL.de / Thomas Lückerath

Im Handumdrehen tauscht sich der Nebentisch angeregt über allerlei entdeckte Wortspiele aus. „Netflix Bites“ will entdeckt werden, eine ungewöhnliche Zurückhaltung in einer Stadt der blinkenden Lichter, großen Inszenierung und permanenter Reizüberflutung. Und genau hier werden sich die Geister scheiden; lassen sich die Bewertungen auf Google in Kontext setzen: Viele Besucherinnen und Besucher haben sicher einfach mehr erwartet in einer Stadt in der größer, besser, schneller und spektakulärer der Maßstab für alles ist. Uns stört es nicht, gerade weil die Thematisierung ebenso erstaunlicher- wie erfreulicherweise nicht überstrapaziert wurde.

„Es gibt keine Stadt auf der Welt, die besser weiß, wie man Fans in übertriebene Welten eintauchen lässt, als Las Vegas“, sagt Josh Simon, Vice President of Consumer Products bei Netflix, zum ersten festen Standort von Netflix Bites. Doch kurioserweise wird genau das dem Projekt zum Verhängnis. Denn das Konzept ist stimmiger als es die Bewertungen vermuten lassen. Trotz den knalligen Farben ist es in  seiner Penetration der Marke Netflix eher dezent. Und wenn es was gibt, was das vergnügungssüchtige US-Publikum eher weniger zu schätzen weiß, dann Zurückhaltung. Da gehen dann möglicherweise kleine Details unter, wie zum Beispiel die Rechnung, die uns in einem jener Umschläge serviert wird, in denen Netflix früher einmal DVDs durch die USA verschickt hat. 

© DWDL.de

In jeder anderen Stadt wäre das Restaurant mit seinen knalligen Farben, der Deko und den vielen kleinen Ideen, ob im Menü oder anderswo, sofort ein herausstechender Hingucker. Nicht ohne Grund hat sich Netflix für seine ersten Houses dann auch mit Philadelphia und Dallas klugerweise zwei Städte ausgesucht, in denen man weitaus leichter auffallen wird. Oder um es in den Worten der Music Acts in town zu sagen: This Ain’t Texas - und Netflix Bites vielleicht nicht larger than life genug, um in Vegas den ganz großen Applause abzuräumen. Wertvolle Erfahrungen sammeln kann man trotzden - und festigt gleichzeitig die Positionierung als innovativer Streamer, der seine Marken über das eigentliche Programm hinaus verlängert.