Werbung bei Prime Video: Amazon sorgt für viele Diskussionen

Fast alle großen Streamingdienste haben in den vergangenen Jahren Werbung eingeführt. Nachdem Netflix, Prime Video & Co. lange werbefrei waren, soll das nun eine Möglichkeit sein, um weiterhin stark zu wachsen. Bei Amazon ist man dabei jedoch anders vorgegangen als die Konkurrenz. Während Netflix und andere Plattformen neue Werbe-Tarife geschaffen haben, die für die Kundinnen und Kunden günstiger sind, hat man bei Prime Video in das bestehende Abo die Werbung eingeführt. Wer das nicht will, muss zahlen. 

Das hat dafür gesorgt, dass Prime Video seinen Werbekunden von Beginn an eine sehr hohe Reichweite verkaufen konnte. Und tatsächlich haben Vertreter von Mediaagenturen in den zurückliegenden Monaten gegenüber DWDL.de immer wieder betont, wie besonders die Rolle von Prime Video mittlerweile schon ist, wenn es um Werbung geht. Gleichzeitig hat sich Amazon mit der Vorgehensweise Ärger eingehandelt, Verbraucherschützer haben eine Sammelklage gestartet, an der sich mittlerweile schon fast 250.000 Menschen beteiligen. Die Verbraucherschutzzentrale Sachsen sagt, Amazon hätte sich explizit die Einwilligung seiner Kundinnen und Kunden einholen müssen. Das Unternehmen sieht das anders und erklärt, man hätte im Vorfeld transparent über die Änderung informiert. 

Aber auch über die Frage hinaus, wie Amazon damals die Werbung zu Prime Video gebracht hat, muss sich der Streamingdienst immer wieder Kritik anhören. Dabei geht es aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer vor allem um eine vermeintliche Werbeschwemme. In Foren wie Reddit wimmelt es von Beschwerden explizit über die Werbung bei Prime Video - dabei geht es sowohl um die Anzahl der Breaks, die Länge der Unterbrechungen sowie um die angeblich immer gleichen Spots, die in den Werbepausen zu sehen sein sollen. 

Ähnlich wie RTL+, Joyn und Netflix hat DWDL.de in den zurückliegenden Wochen auch Prime Video einem Werbetest unterzogen. In einer Art Selbstversuch haben wir den Dienst auf verschiedenen Geräten und über unterschiedliche Accounts benutzt, um unsere subjektiven Erfahrungen hier aufzuschreiben. Generell vorweg: Werbung im Streaming ist etwas sehr individuelles. Unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer sehen verschiedene Spots, auch die Intensität der Werbung schwankt je nach User und Ausspielweg (Browser, Smart TV etc.). Eine gemachte Erfahrung mit Werbung ist also nicht allgemeingültig, sondern eine Momentaufnahme des jeweiligen Nutzers. Und dennoch kann diese Erfahrung Aufschluss darüber geben, wie Werbung generell auf einer Plattform eingebunden ist. Im Fall von Prime Video hat DWDL.de die meisten Tests über ein Smart-TV-Gerät sowie den Browser an einem Computer gemacht. Getestet wurde in Deutschland und Österreich.  

Viele Breaks, die lange dauern

Beim Test wird schnell klar, wieso sich gefühlt so viele Menschen über die Werbeintegration bei Prime Video beschweren. Einzelne Serien-Folgen ("The Handmaid’s Tale") werden bis zu fünf Mal unterbrochen, was sich durchaus negativ auf das Seherlebnis auswirkt. Im Vergleich zum klassischen TV sind die Unterbrechungen zwar vergleichsweise kurz, wenn man auf andere Streamer blick, sind deren Breaks aber meist kürzer. Und generell wird man jedes Mal aufs Neue aus der Story gerissen. In der Summe kann das stören - und dementsprechend auch negative Auswirkungen auf den erhofften Werbeeffekt haben. Auch kurze Sitcoms wie "King of Queens" werden häufig zweimal pro Folge mit Werbung unterbrochen. 

Spannend ist auch die Strategie, die Prime Video für seinen Neustart "Off Campus" gewählt hat. In der ersten Folge, die rund 53 Minuten dauert, gab es im DWDL.de-Test gleich vier Werbeunterbrechungen, in Folge zwei dann nur noch halb so viele. Das ist ungewöhnlich: Es erscheint logischer, die interessierten Zuschauerinnen und Zuschauer in Folge eins so wenig oft wie möglich aus der Storyline, die sich noch aufbaut, herauszureißen, um sie bei der Stange zu halten. Später könnte man dann mehr und länger unterbrechen, weil man sich sicher sein kann, dass die Fans dran bleiben. Prime Video macht es hier genau anders herum. Häufig, aber nicht immer, werden vor den Inhalten auf der Plattform auch Pre Rolls gezeigt. 

Es geht auch anders...

Man kann bei Prime Video aber auch ganz andere Erfahrungen machen. Als DWDL.de einige der zuletzt erfolgreichsten Filme auf der Plattform testet, werden diese von überhaupt keiner Werbung unterbrochen. Das war beispielsweise bei "The Wrecking Crew" oder auch "Crime 101" der Fall. Die Individualität der Werbeerlebnisse wird bei Prime Video besonders deutlich. 

Besonders viel Aufmerksamkeit hat in den zurückliegenden Tagen auch die neue Staffel von "Last One Laughing" erhalten. Beim DWDL.de-Test am Smart-TV wurden für die ersten beiden Folgen zwei Breaks angezeigt - diese kamen jedoch nicht, obwohl die Folgen ohne großen Pausierungen liefen. Einen Tag später haben wir die beiden Folgen noch einmal über den Browser gesehen - erneut wurden jeweils zwei Breaks angezeigt, diesmal wurde die Werbung dann auch tatsächlich ausgespielt. In allen Fällen waren die Unterbrechungen an sinnvollen Stellen integriert, sodass keine Szenen unterbrochen wurden. 

Im Falle von "Last One Laughing" ist die Platzierung der Breaks aber auch vergleichsweise einfach: Immer wieder wird in den Folgen eine Uhr mit der Restlaufzeit eingeblendet - das sind gute Möglichkeiten, um Werbung einzubinden. Auch die Werbekunden haben bei Prime Video immer variiert, es waren also nicht immer nur die gleichen Spots zu sehen. Einige, wie zum Beispiel die Ralf-Schumacher-Spots von Wirkaufendeinauto.de, sind jedoch präsenter als andere. Ein Countdown zeigt jedenfalls immer an, wie lange der gesamte Break noch dauert - dadurch kann man sich als Zuschauerin oder Zuschauer gut auf die Länge der Unterbrechung einstellen. 

Werbe-Chef will "gute Balance"

Nils Gräf, Managing Director Amazon Ads Deutschland, erklärte vor einigen Wochen im DWDL.de-Interview, dass es dem Unternehmen wichtig sei, "eine gute Balance zwischen Kundenerlebnis und Werbeerfolg herzustellen – denn die breite Zuschauerschaft, die hohe Reichweite und aussagekräftige Insights schaffen ein wertvolles Umfeld für Werbetreibende". Gräf damals: "Wir möchten das bestmögliche Unterhaltungs-Erlebnis für unsere Kundinnen und Kunden gewährleisten und gehen sehr überlegt vor, wenn es darum geht, wann, wo und wie lange Werbepausen auf Prime Video sind. Unser Fokus liegt darauf, Innovationen in der Werbung Vorrang vor dem Werbevolumen zu geben."

Wie Amazon dieser Spagat gelingt, können alle Nutzerinnen und Nutzer, die nicht die werbefreie Version von Prime Video gebucht haben, selbst bewerten. Gerade im Vergleich zu Netflix fällt im DWDL.de-Test jedoch ein relativ hohes Werbevolumen auf. Sowohl bei der Anzahl der Breaks als auch bei der Länge der Unterbrechungen unterscheidet man sich von der Konkurrenz - und aus Sicht vieler Zuschauerinnen und Zuschauer eher im negativen Sinn.