Die prominenten Abgänge der vergangenen Monate erscheinen plötzlich in einem ganz anderen Licht: Im Herbst 2025 ging erst Jan Wachtel, bis dato President Publishing und Mitglied des Executive Boards der Bauer Media Group, von Bord. Und vor nicht einmal drei Wochen kam die Meldung, dass Digitalchef Stefan Betzold nach nur zwei Jahren den Führungsposten bei der Bauer Xcel Media abgibt. Jetzt ist klar: Bei der Bauer Media Group glaubt man nicht mehr ans digitale Publishing-Geschäft - und formuliert genau das auch sehr deutlich.

"Informationen werden zunehmend über Plattformen bereitgestellt, ohne dass Nutzer Publisher-Websites besuchen. Parallel geraten etablierte Monetarisierungsmodelle durch veränderte Werbemärkte und intensiveren Wettbewerb weiter unter Druck. Infolge dieser strukturellen Veränderungen sind Reichweite und Profitabilität des digitalen Publishinggeschäfts deutlich zurückgegangen", heißt es in einer am Dienstag verschickten Pressemitteilung, deren Überschrift "Bauer Media Group stellt ihr digitales Publishinggeschäft neu auf" sich auf den Euphemismus des Jahres bewirbt. 

Man habe die Entscheidung getroffen, die 2023 zentral auf Content Commerce ausgerichtete Digitalstrategie nicht weiter zu verfolgen und sein globales digitales Publishinggeschäft neu auszurichten.
"Diese Neuausrichtung umfasst insbesondere die Beendigung des Global Digital Managements und die Rückführung der Verantwortung in die lokalen Marktorganisationen. Das digitale Portfolio wird in den Märkten reduziert und gestrafft." Für Deutschland bedeutet das: Bauer behält nur drei Websites: Lecker.de, TVmovie.de und Astrowoche.de. Eigenständige digitale Infrastrukturen sollen entfallen. 

Marken wie die "Auto Zeitung", die "Bravo", "Cosmpolitan" oder "Intouch" verlieren ihre eigene Website. Auch das Portal Wunderweib soll eingestellt werden. In diesem Zusammenhang wird die Bauer Xcel Media Deutschland zum 30. September 2026 eingestellt. Von der Schließung sind alle rund 160 Kolleginnen und Kollegen betroffen. Soweit innerhalb der Bauer Media Group offene Stellen vorhanden sind, sollen diese vorrangig mit Mitarbeitenden aus der Bauer Xcel Media besetzt werden. Ziel sei es, einen tragfähigen Sozialplan mit dem Betriebsrat zu verhandeln und "sie bestmöglich bei den Veränderungen zu unterstützen."

Ingo Klinge, President Globales Publishing und CEO Publishing Germany, erklärt, ein "rasant veränderndes Umfeld" erfordere konsequente Entscheidungen: "Dabei ist die Fokussierung unserer digitalen Aktivitäten die einzig richtige strategische Entscheidung. Unser Anspruch ist unverändert: Wir verbinden ein starkes Printfundament mit einer zukunftsgerichteten und wirtschaftlich sinnvollen digitalen Entwicklung. Wir werden neue Möglichkeiten konsequent nutzen, die sich durch Technologien, Plattformen oder verändertes Nutzerverhalten ergeben.“ Eigene Websites gehören künftig - bis auf drei Ausnahmen - nicht dazu.

Es ist auch ein Tiefschlag für die Vermarktungsbemühungen der Ad Alliance: Die RTL-Tochter hatte zum 1. Januar vergangenen Jahres die Werbevermarktung der Bauer-Titel übernommen. Offensichtlich nicht mit dem erhofften Effekt. Doch wenn gleich die Veränderungen der Mediennutzung und die Plattform-Fixierung nicht wegzudiskutieren sind, macht es sich die Bauer Media Group bei ihrem Abgesang auf das digitale Publishing Geschäft auch etwas zu einfach: Seit Jahren ging es Bauer, wie vielen anderen Verlagen, im Digitalen nicht um den nachhaltigen Aufbau von loyaler Leserschaft durch Qualität - sondern Reichweite durch Clickbait. Man zieht letztlich die bittere Konsequenz der eigenen Kurzsichtigkeit im Digitalgeschäft.