Wenn Fernsehkonzerne Serien über sich selbst produzieren würden, dann wäre die deutsche TV-Branche definitiv unter den besten Drehbuchlieferanten. Vor einem Jahr preschte Unterföhring im Anschluss an die Übernahme durch Media For Europe (MFE) aus Italien vor: CEO weg, Finanzvorstand weg, COO-Posten gestrichen, dazu die Teil-Rückbesinnung aufs Lineare. Drei Monate später dann der Kahlschlag von Köln: 600 Stellen weg, bekannte Programmmarken weg, Fokus auf Streaming. Fortsetzung folgte: nochmal 500 Stellen weniger nach der Sky-Integration im Sommer.

Das war schon Drama genug. Aber, klar: Irgendwer muss immer noch einen draufsetzen.

Also hat sich Los Gatos in den vergangenen Wochen mächtig angestrengt, den deutschen Mitbewerbern mal zu zeigen, was ein echter Cliffhanger ist: auf einen Schlag 1.000 Stellen weg, Content-Chefin weg, Filmchef weg. Dazu: Börsenwert im Sinkflug, Nutzungsdauer stagniert. Gleichzeitig dürfen Nutzer:innen zwei Euro mehr pro Monat zahlen, um mitzufiebern, wie das alles weitergeht. Ein wahrlich genialer Schachzug.

Ohne den Ballast der alten Welt

Dahinter steckt eine Entwicklung, bei der Netflix ausgerechnet das wird, was es nie sein wollte: Vollprogramm.

Dabei galt der Dienst bei seinem von vielen herbeigesehnten Deutschland-Start 2014 noch als Antithese zum klassischen Fernsehen: ein – im besten Sinne des Begriffs – Spartenangebot für außergewöhnliche Serien, ohne hinderlichen Sendeplan, ohne Werbeunterbrechungen, ohne den Ballast der alten Welt. Dafür mit dem fantastischen Versprechen, nie wieder auf die nächste Episode seiner Lieblingsserie warten zu müssen, und stattdessen einen Plottwist nach dem nächsten wegbingen zu können.

Sparte ist Netflix schon lange nicht mehr. Ein Stück weit hat man sich der Free-TV-Logik angenähert: Außer eigenproduzierten Serien und Filmen laufen auch NFL-Football und Boxkämpfe. Gerade hat man angekündigt, in Spanien die Übertragungsrechte für sämtliche Spiele der Fußball-WM 2030 erworben zu haben, Gratisspiele inklusive.

Konvention statt Innovation?

Auch Werbung ist fester Bestandteil des (trotzdem wieder teurer gewordenen) günstigsten Abos. "Unser Ziel ist nicht, TV zu kopieren, sondern es zu ergänzen und eine bessere Werbeerfahrung zu bieten", erklärte Susanne Aigner, DACH-Werbechefin bei Netflix, im Frühjahr im DWDL-Interview.

Aber gleichzeitig lässt sich nur schwer bestreiten, dass Netflix zunehmend in Richtung Rundum-Angebot steuert.

Dabei ist das, was gerade vielerorts als Krise berichtet wird (die Aktie hat binnen eines Jahres mehr als 40 Prozent verloren, in den USA und Kanada sind die Streamingstunden zuletzt sogar gesunken), vermutlich vor allem ein Zeichen von Reife. Wer wie Netflix den Streamingmarkt anführt, muss irgendwann Kompromisse eingehen. Und sich darauf einstellen, alle Abonnent:innen glücklich zu machen. Nicht mehr nur die Neugierigen.

Das geht vor allem mit Konvention statt Innovation. Also verteidigt Netflix seinen Platz mit exakt den Mitteln der klassischen TV-Sender, gegen die es angetreten ist.

Derselbe Zyklus, aber im Zeitraffer

Das Muster kommt Ihnen bekannt vor? Kein Wunder. Mitte der Achtziger gegründet, punktete hierzulande ein Privatsender mit Tempo, mutigen Programmentscheidungen und unkonventionellen Formatideen, gegen die die etabliert wirkenden Öffentlich-Rechtlichen sprichwörtlich alt aussahen. Gut gelaunt sendete man sich so zur Marktführerschaft – und wurde selbst immer etablierter.

Im Jahr 2026 verwaltet der sympathische Bewegtbildanbieter RTL, um den es hier geht, im Linearen mehr denn je die Breite: mit Formaten, die ihre 20. Staffel längst hinter sich haben, eingekauften Sportrechten und Ideen von Show-Veteranen, die ihre Erfolge von früher maßvoll variieren.

Netflix durchläuft womöglich einen ähnlichen Zyklus, bloß im Zeitraffer – in zwölf Jahren statt in vier Jahrzehnten. Und macht dabei, was Vollprogramme schon immer getan haben, wenn sie langsam nervös werden, um an der Spitze zu bleiben: das kopieren, was anderswo schon funktioniert.

Die Breite der anderen

Im deutschen Markt läuft es bislang noch ein bisschen anders. Hier produziert Netflix keine Masse, sondern wählt genauer aus: die hollywoodeske Gutelaune-Maschine "Kaulitz & Kaulitz" zum Beispiel, oder die brandenburgische Heimkehrer-Comedy "Kacken an der Havel", die so vermutlich bei keinem regulären TV-Sender durchgegangen wäre. Und: Nie sah ein in Deutschland produzierter Agenten-Thriller so düster und gut aus wie "Unfamiliar". Lang laufende Mainstream-Dauerbrenner wie "LOL" gibt's hingegen eher bei der Konkurrenz.

Doch während RTL die Breite selbst herstellen (und bezahlen) musste, hat Netflix eine bequemere Lösung gefunden: Es lässt sich die Breite einfach von denen zuliefern, die ohnehin vom Fach sind.

In Frankreich macht man's gerade vor. Seit Juni laufen die Inhalte der größten französischen Fernsehgruppe TF1 direkt in der Netflix-App, Live-Programme und Nachrichtensender inklusive, ohne Aufpreis. Die Werbung verkauft TF1 selbst. Und jubelte bereits kurz nach dem Start, man habe die anvisierten Ziele in Rekordzeit erreicht. TF1-Chef Rodolphe Belmer begründete den Schritt bei der Ankündigung sinngemäß damit, dass viele Französinnen und Franzosen Netflix ohnehin als ihren Zugang zum Fernsehen betrachten.

Das muss Musik in den Ohren des inzwischen leidgeprüften Netflix-Chefs Ted Sarandos gewesen sein. Kein Wunder, dass die Netflix-Spitze jüngst andeutete, dieses offenbar für beide Seiten erfolgreiche Modell – Programm und Plattform in einem – auch in anderen Märkten umsetzen zu wollen.

Marktführer für Bewegtbildzugang

Was bedeutet das für Deutschland? Die große Mehrheit schaltet laut einer AGF-Studie vom Sommer zwar nach wie vor zuerst das klassische lineare Fernsehen ein und landet dort wie früher: bei "Tagesschau", "Die Kanzlei" und Mittwochsfilm. Dabei ist auf Smart-TV-Oberflächen schon heute nicht etwa die ARD-Mediathek die am häufigsten sichtbare App, sondern Netflix, vor YouTube und Prime Video. Und bei der jüngeren Generation sieht es ohnehin schon ganz anders aus: Bei den 14- bis 29-Jährigen startet fast die Hälfte den Fernsehabend auch mal mit einem Streamingdienst.

Netflix mag hierzulande noch lange nicht Marktführer sein – aber irgendwann vielleicht Marktführer für den Bewegtbildzugang der jungen Generation. Und die Sender müssen überlegen, ob sie dem nachgeben wollen. Oder ob es erfolgversprechender ist, sich dagegen zu stemmen.

ProSiebenSat.1 versucht weiterhin, Joyn zum "Superstreamer" werden zu lassen. Die Konkurrenz war bislang eher skeptisch, ihre Inhalte von Unterföhring integriert zu kriegen. Inzwischen ist zumindest mit dem ZDF eine Vereinbarung geschlossen, um Streaming-Inhalte aus Mainz auf Joyn zu spiegeln – noch vor Jahresende soll es so weit sein.

Aber das hilft natürlich nichts, wenn die Jungen abends auf der Couch aus Gewohnheit trotzdem erstmal bei Netflix landen, wo ihnen der Algorithmus im Zweifel Inhalte vorschlägt, von denen sie dann auch nicht so genau wissen, ob sie sie gucken sollen.

Der Dienst, den man zuerst öffnet

Die Frage ist: Wie weit darf Netflix bei seiner Vollprogrammwerdung gehen, ohne sich dabei zu verzetteln? Sicher: Seinen Abonnent:innen Nachrichten anbieten zu können, ohne eine eigene Nachrichtenredaktion bezahlen zu müssen, ist verlockend. Die Kosten dafür, von den Redaktionen bis zu den Studios, tragen ja im Zweifel die Sender, die bei Netflix einziehen.

Und wenn dann auch noch andere Streamingdienste als Zusatzabo in der App landen, wie es US-Medien für möglich halten, wäre Netflix tatsächlich das, was sich die Chefs wünschen: der Dienst, den man zuerst öffnet und als letzten kündigt. Mit dem Netflix von vor zehn Jahren hätte das allerdings nicht mehr viel zu tun.

Der US-Streamer ist selbst ein Stück Gewohnheit für das Publikum geworden. Das macht ihn zu einer Größe, die aus dem Markt nicht mehr wegzudenken ist – und sorgt gleichzeitig für Verunsicherung, was die programmliche Ausrichtung der nächsten Jahre angeht. Jetzt muss sich herausstellen, ob man in Los Gatos aus der Fernsehgeschichte lernt. Oder sie bloß wiederholt. Denn: Wer für alle da sein will, ist irgendwann für niemanden mehr das Aufregendste.

Vielleicht sollte der neue Netflix-Content-Chef Peter Rice demnächst einfach mal bei RTL in Deutz anrufen. Da weiß wer, wie wann was war.

Und damit: zurück nach Köln.