Hatten große US-Streamer wie Netflix in ihren Anfangsjahren Werbung kategorisch ausgeschlossen, hat sich diese Sicht mittlerweile stark gewandelt. Nicht nur Netflix bietet mittlerweile einen vergünstigten Werbetarif an, sondern auch fast alle großen Streamingplattformen. Das Kalkül: Man will nicht nur die Anzahl der Abonnentinnen und Abonnenten hoch halten, sondern vor allem auch durch die Werbeeinnahmen weiter wachsen. Die Streamer stehen damit nicht nur in inhaltlicher Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, sondern auch wenn es um die Werbegelder geht. 

Aber auch in Deutschland ist ein Blick auf die beiden großen Sendergruppen spannend, RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 fahren im Streaming nämlich eine gegensätzliche Strategie. Während man in Köln bei RTL+ allen voran auf ein Abo-Modell setzt und die Werbung ein weiteres Standbein in der Finanzierung ist, setzt man in Unterföhring fast alles auf Werbung. Joyn hat zwar einen Premium-Bereich, soll aber allen voran hohe Werbeeinnahmen liefern. 

So oder so wird Werbung auf Streamingplattformen nicht nur immer wichtiger für die Unternehmen, sondern auch immer sichtbarer für die Zuschauerinnen und Zuschauer. DWDL.de hat in den zurückliegenden Wochen seit Mitte April in einer Art Selbstversuch mehrere Plattformen unter die Lupe genommen und getestet, wie die Werbung konkret eingebunden ist. Dabei haben wir versucht aufzuzeigen, wo sich die Dienste unterscheiden und was jeweils gut bzw. schlecht läuft. Dabei war und ist immer klar: Werbung im Streaming ist etwas sehr individuelles. Unterschiedliche Nutzerinnen und Nutzer sehen verschiedene Spots, auch die Intensität der Werbung schwankt je nach User und Ausspielweg. Eine gemachte Erfahrung mit Werbung ist also nicht allgemeingültig, sondern eine Momentaufnahme des jeweiligen Nutzers. Das ist auch an dieser Stelle noch einmal wichtig zu betonen. 

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Die Ergebnisse waren durchaus unterschiedlich: Von sehr smooth eingebundener Werbung über Spots, die mitten in gesprochene Sätze platzen und so Szenen unterbrechen. Von einem ziemlich hohen Werbevolumen bis hin zu einer aushaltbaren Anzahl an Spots. Seit dem Start der DWDL.de-Reihe Mitte April hat sich die Branche stark gewandelt - generell, aber auch speziell wenn es um die Werbung bei den Streamingdiensten geht. Wir blicken im Folgenden also noch einmal auf alle Dienste, die wir unter die Lupe genommen haben, und schauen, was sich geändert hat oder wo es in Zukunft noch Herausforderungen und offene Fragen geben wird. 

RTL+: Umzug ist abgeschlossen

Schon seit einigen Jahren war die Migration von RTL+ auf die technische Plattform Bedrock geplant - mittlerweile ist das Großprojekt abgeschlossen. Bei der Veröffentlichung des Artikels über die Werbeintegration bei RTL+ Mitte April war das noch nicht der Fall. RTL+ läuft damit nun auf der gleichen technischen Basis wie die anderen Plattformen der RTL Group, das soll mittelfristig viele Synergien mit sich bringen. Perspektivisch soll auch Wow zu Bedrock migrieren. 

Aufmerksame Zuschauerinnen und Zuschauer dürften den Wechsel mitbekommen haben, auch wenn sich für sie gar nicht so viel verändert hat. Mittlerweile gibt es aber über fast alle Ausspielwege hinweg einen Timer, der die Restlaufzeit der Werbebreaks anzeigt. Auch das war beim DWDL.de-Test vor einigen Monaten noch anders. Auch die im Zeitstrahl angezeigten Unterbrechungen stechen nun stärker heraus als vorher. 

Eine kleine und interessante Beobachtung: Anders als noch im April gibt es bei RTL+ mittlerweile keine Werbetrenner mehr - man verabschiedet sich damit von der linearen Logik und gleicht sich den großen US-Streamern an. Generell hat sich bei RTL seit dem Start der DWDL.de-Reihe am meisten getan. Die Kölner haben mittlerweile Sky übernommen - also auch deren Streaming-Business. RTL hat das eigene Geschäft damit massiv gestärkt und operiert nun - alleine von den Streaming-Abos - auf einem ganz anderen Niveau als zuvor. Anfang des kommenden Jahres sollen die Vermarktungsteams von Ad Alliance und Sky Media zusammengeführt werden. Und ob langfristig alle drei Marken (RTL+, Sky, Wow) bestehen bleiben, ist auch noch nicht fix. 

Netflix

Netflix hat im DWDL.de-Selbstversuch gut abgeschnitten: Die Werbebreaks waren sinnvoll integriert und der Werbeload hielt sich in Grenzen. Das Problem von Netflix war in den vergangenen Jahren vor allem die Skalierung: Werbung bot man nur in zwölf ausgewählten Ländern an, darunter eben auch Deutschland. Mitte Mai kündigte man schließlich eine große Werbeoffensive an: So will man das Werbeabo ab dem kommenden Jahr in 15 weitere Länder bringen, darunter auch Österreich und die Schweiz. 

Userinnen und User in den Ländern kommen damit künftig in den Genuss des vergünstigten Werbeabos - um den Preis einiger Unterbrechungen. Netflix gibt an, die eigenen Inhalte maximal vier Minuten pro Stunde mit Werbung zu unterbrechen. Derzeit ist man schon auf der Suche nach geeigneten Sales-Mitarbeitern für Österreich. 

Der stärkere Fokus von Netflix aufs Werbegeschäft zeigte sich zuletzt unter anderem auch in Cannes: Bei den Cannes Lions sprach man auch viel über die eigenen Ambitionen im Werbemarkt. Amy Reinhard, Werbechefin von Netflix, sprach beispielsweise auch über die Messbarkeit von Werbeerfolg und Kennzahlen. Ihre überraschende Aussage: "Besessenheit ist die einzige Kennzahl, die wirklich zählt." Was sie damit meint: Es geht nicht nur um die schiere Anzahl an Kontakten, sondern auch darum, wie intensiv sich das Publikum mit einer Marke auseinandersetzt. Netflix versucht also, die Bewertung von Erfolg zu verändern. Aus Sicht des Streamers sind die Kontakte, die Marken auf der Plattform erzielen, mehr Wert also anderswo, weil das Publikum bei Netflix besonders engagiert zuschaut. Selbst wenn das stimmen sollte, hängt es aber sehr davon ab, welche Kriterien die Werbekunden am Ende an den Erfolg von Werbekampagnen anlegen. 

Joyn

Schon bei der Veröffentlichung des Werbe-Experiments über Joyn hatten wir berichtet, dass der Streamer künftig auf eine Krücke in seinem Premium-Abo verzichtet. Der bisher doppelt-gemoppelte Name JoynPlus+ für das Abo-Modell ist Geschichte, mittlerweile kommt der Bereich einfach als Joyn+ daher. Aber wie schon erwähnt, spielt dieser auf der Plattform bislang ohnehin keinen große Rolle, weil Joyn als AVoD-Streamer positioniert ist und sich als solcher vor allem auf Werbung fokussiert. 

Auf dieses Vorhaben zahlt eine andere Neuankündigung ein, die Joyn im Mai öffentlich gemacht hat. So können Werbekunden seit wenigen Wochen auch sogenannte Pause Ads buchen. Das sind solche Werbeeinblendungen, die sichtbar werden, wenn die Zuschauerinnen und Zuschauer das laufende Programm pausieren. Dass es diese smarte Art der Werbeintegration bislang nicht gegeben hat, ist eigentlich eine Überraschung, große US-Streamer wie Netflix oder auch HBO Max setzen schon länger darauf. Im Falle von Joyn ist die Umsetzung gelungen, weil in der Werbung auch angezeigt wird, welcher Inhalt gerade angehalten wurde und an welcher Stelle man sich dort befindet. 

Prime Video

Amazon hat in den zurückliegenden Monaten in Deutschland vielleicht am meisten bewegt, wenn es um Werbung bei US-Streamern geht. Nicht zuletzt die Tatsache, dass man sich durch die unabhängige AGF Videoforschung messen und ausweisen lässt, hat dazu beigetragen. Die AGF-Messung macht seit dem Start der Integration von Prime Video immer wieder die große Stärke der Plattform deutlich - und künftig dürfte das sogar noch deutlich sichtbarer werden. Erst vor wenigen Wochen hatten AGF und Prime Video angekündigt, dass künftig auch die Sport-Events des Streamers gemessen werden (DWDL.de berichtete). 

Damit gibt es künftig auch einen Einblick in große Sport-Übertragungen wie etwa aktuell Wimbledon oder auch den Champions-League-Spielen, die auch in den kommenden Jahren bei Prime Video zu sehen sein werden. Gleichzeitig hat mittlerweile die erste Verhandlung rund um die Klage der Verbraucherzentrale Sachsen stattgefunden. Die Verbraucherschützer gehen gegen die Art und Weise vor, wie Amazon damals die Werbung eingeführt hat (DWDL.de berichtete). Das erste Urteil des Bayerischen Obersten Landgerichts erwartet die Verbraucherzentrale für den 17. Juli. 

HBO Max und Paramount

Mitte Juni hatten wir HBO Max und Paramount+ noch getrennt voneinander getestet und bewertet. Mittel- und langfristig stellt sich jedoch die Frage, ob es tatsächlich beide Plattformen geben wird. Durch die angekündigte, aber noch nicht vollzogene Übernahme von Warner Bros. Discovery (WBD) durch Paramount Skydance stehen die beiden Streamer künftig unter einem Dach - und dann kommt auch noch discovery+ dazu. Hier ist eine Konsolidierung vorprogrammiert: Paramount-Boss David Ellison hatte bereits angekündigt, dass Paramount+ und HBO Maxx zusammengelegt werden sollen. 

Details zur künftigen Aufstellung der bislang eigenständigen Streamingdienste blieb Ellison damals schuldig. So ist unklar, unter welchem Namen der kombinierte Streamingdienst künftig am Markt agieren wird. Die Unsicherheit betrifft aber nicht nur die Plattformen, sondern insgesamt beide Unternehmen. Es ist noch völlig unklar, wie die Aufstellung in Deutschland nach der Übernahme aussehen wird. Das erst Anfang des Jahres gestartete HBO Max wird von der Ad Alliance vermarktet, Paramount+ von Visoon. 

Bis es Details gibt, kocht jedes Unternehmen sein eigenes Süppchen. Warner Bros. Discovery hatte zuletzt beispielsweise den weltweiten Rollout von "Moments" angekündigt. Durch diese kontextuelle Werbelösung soll es möglich sein, Werbung besser an den Inhalt anzupassen (DWDL.de berichtete). Im Kern geht es darum, dass HBO Max sämtliche Inhalte durch eine KI von KERV.ai analysieren lässt, um relevante Themen, Stimmungen und Bildinhalte zu identifizieren. Dadurch entstehen kuratierte Themenwelten - die "Moments" wie Kochen, Fashion, Beauty, Luxusgüter, Fitness oder Wellbeing. Statt recht grobschlächtig einfach ein Fashion-Format zu belegen, soll es dadurch für Werbekunden also möglich sein, seine Spots im Umfeld passender Szenen und Episoden zu schalten, in denen Fashion gerade Thema ist.

Disney(+)

An der direkten Werbeeinbindung bei Disney+ ändert sich vorerst nichts - zumindest ist aktuell nicht bekannt, dass der Konzern hier große Veränderungen vornehmen will. Werbekunden haben in Zukunft aber noch deutlich mehr Möglichkeiten, um im Umfeld von Disney+-Produktionen zu werben. Hintergrund ist die Tatsache, dass Disney aus seinem bisherigen Kindersender Disney Channel das deutlich älter positionierte Disney TV machen wird. Bei diesem Sender sollen künftig auch "sorgfältig kuratierte exklusive Disney+ Inhalte" zu sehen sein (DWDL.de berichtete). Der Relaunch dürfte perspektivisch nicht nur das Publikum des heutigen Disney Channel verändern, sondern auch die in den Breaks auftretenden Unternehmen und Marken.